Bong bóng livestream bán hàng xẹp dần tại Trung Quốc

Trong cả tháng 3/2023, Hou Chunyu, một nhà livestream bán hàng, đã dành 4 giờ mỗi ngày để rao bán các sản phẩm bổ sung chất xơ trên Douyin, phiên bản TikTok dành cho thị trường Trung Quốc. Đôi lần, cô làm việc quá nửa đêm.

“Loại thực phẩm chức năng này chứa 8 loại chất xơ cũng như nhiều vitamin và khoáng chất khác nhau. Ngay cả các phi hành gia cũng đã dùng sản phẩm tuyệt vời này. Tại sao bạn lại không thử?” - người phụ nữ 24 tuổi nhắc lại mỗi vài phút.

Cho tới cuối tháng, Hou vẫn không bán được bất kỳ sản phẩm nào. Kênh livestream của cô chỉ có 4 người xem - 2 trong số đó là đồng nghiệp của Hou. Hou nói với Rest of World rằng cô cảm thấy như mình đang nói chuyện với một chiếc gương. Mặc dù được trả 12.000 nhân dân tệ (1.642 USD) mỗi tháng, Hou quyết định nghỉ việc. “Tôi sẽ gặp phải vấn đề về sức khỏe tinh thần nếu như tiếp tục làm điều này”, cô nói.

Mọi thứ không phải khi nào cũng khó khăn như vậy. Khi Hou lần đầu trở thành một nhà bán hàng livestream vào giữa năm 2021, ngành công nghiệp này đang bùng nổ - phần lớn do các lệnh hạn chế vì Covid-19 khiến hàng triệu người buộc phải ở nhà và mua sắm qua điện thoại. Mặc dù còn xa lạ với các nước Phương Tây, mua sắm qua livestream cực kỳ phổ biến ở Trung Quốc.

Tới giữa năm 2023, gần một nửa người dùng internet tại đây đã mua sắm trên livestream. Các ngôi sao livestream như Austin Li, hay còn được gọi bằng biệt danh “Vua son môi”, từng bán được số lượng hàng hóa giá trị hàng tỷ USD chỉ trong một ngày. Nhiều phụ nữ trẻ đã đổ xô vào ngành này, đầu quân cho các sàn thương mại điện tử nhỏ, với giấc mơ giàu có và nổi tiếng.

Dù vậy, từ năm nay, bong bóng TMĐT qua livestream đang bắt đầu xì hơi khi ngành công nghiệp vốn đã bắt đầu bão hòa này phải đối diện với bức tranh kinh tế ảm đạm. Mệt mỏi với mức lương giảm dần, giờ làm việc dài lê thê và cạnh tranh ngày càng mạnh, các nhà bán hàng livestream bắt đầu tự đặt ra câu hỏi về triển vọng nghề nghiệp mà mình đang theo đuổi.

Hou, tốt nghiệp ngành báo chí phát thanh, chuyển tới Hàng Châu vào năm 2022 để trở thành một nhà bán hàng livestream. Cô bị mê hoặc bởi những lời hứa hẹn của ngành nghề này. Hou làm việc 4 giờ mỗi ngày, 26 ngày mỗi tháng với mức lương hơn 10.000 nhân dân tệ (1.390 USD) - cao gần gấp đôi mức thu nhập trung bình đối với nhân viên mới tốt nghiệp.

Thế nhưng, vào năm 2023, thị trường việc làm có nhiều khó khăn hơn, Hou nói. Nhiều công ty giảm lương về mức 6.000 đến 8.000 nhân dân tệ (821 USD - 1.095 USD) và yêu cầu nhân viên làm việc 8 giờ một ngày. Vì các công ty phá sản, Hou thường xuyên thay đổi công việc. Một công ty quần áo đã sa thải toàn bộ nhân sự chỉ 6 ngày sau khi cô gia nhập.

Một số người bán hàng livestream khác nói với Rest of World rằng họ cũng bị giảm lương. Li Bing, một livestreamer 23 tuổi bán thiết bị vệ sinh cho một công ty gia dụng. Mặc dù trong năm 2022 cô có thể kiếm được 15.000 nhân dân tệ (2.053 USD) mỗi tháng, Li nói rằng cô chỉ có thể kiếm được nhiều nhất 8.000 nhân dân tệ (1.095 USD) mỗi tháng vào năm nay.

Thực tế, theo nghiên cứu của iiMedia Research, thu nhập của các nhà bán hàng qua livestream đã giảm khoảng 30% ở thời điểm năm 2022 và 2023 tại một vài thành phố lớn như Hàng Châu, Thượng Hải hay Bắc Kinh.

Li Bing nhận định kinh tế khó khăn khiến người tiêu dùng cẩn trọng hơn với những khoản mua sắm của mình. “Bạn cần thuyết phục họ chân thành hơn. Công việc này không chỉ mệt mỏi về thể chất mà còn như một sự tra tấn về tinh thần”, cô chia sẻ.

Khi doanh số đi xuống, các công ty bù đắp cho các khoản lỗ bằng cách tăng khối lượng công việc của nhân viên. Điều này khiến livestream bán hàng càng mệt mỏi và có tính cạnh tranh cao hơn.

Sharon Zhang, một thanh niên 23 tuổi vừa nghỉ việc bán hàng livestream tại một công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Hàng Châu, nói với Rest of World rằng, số giờ làm việc của cô tăng trong đầu năm 2023 trong khi đó đội nhóm của cô bị phạt vì không đạt mục tiêu doanh số. “Cổ họng tôi không thể chịu được nữa”, cô nói.

Bên cạnh đó, các nhà bán hàng livestream cũng đối diện với nhiều áp lực hơn về thị trường bắt đầu bão hòa - Rui Ma, một nhà phân tích công nghệ nhận định. Số lượng kênh livestream trên các nền tảng Trung Quốc tăng gấp 5 lần từ năm 2020 đến năm 2022, theo công ty nghiên cứu thị trường Zhiyan Consulting.

Lúc này, để cắt giảm chi phí, một số công ty TMĐT đã bắt đầu thử nghiệm livestream bằng AI. Một startup có tên Silicon Intelligence đang cho phép khách hàng của mình tạo ra các livestreamer AI hoặc sử dụng các livestreamer AI đã được huấn luyện trước với phí chỉ 5.500 nhân dân tệ (753 USD)/tháng.

Dù vậy, nhìn nhận một cách thức tế, ở một thị trường công việc đầy khó khăn, livestreaming vẫn là một lựa chọn tốt. Một livestreamer ở Quảng Đông nói với Rest of World rằng cô chọn công việc này vì giờ giấc thoải mái và cô được mặc đẹp khi đi làm. “Là một sinh viên mới tốt nghiệp, làm livestreamer giúp tôi có thu nhập cap hơn ngành khác”, cô chia sẻ.