AI đang định hình lại ngành agency: Bật mí từ CEO Vinalink Media

Sự phát triển nhanh chóng của AI không chỉ giúp các agency nâng cao năng suất, giảm chi phí vận hành mà còn làm thay đổi cách doanh nghiệp tổ chức nhân sự, xây dựng quy trình và tạo ra giá trị cho khách hàng. Trong bối cảnh đó, mô hình agency truyền thống đang đứng trước yêu cầu phải tái cấu trúc để thích ứng với một kỷ nguyên mới, nơi công nghệ và con người cùng vận hành song song.

AI đang tác động đến ngành agency ở mức độ nào? Những vị trí nào có nguy cơ bị thay thế? Đâu sẽ là lợi thế cạnh tranh của các agency khi mọi doanh nghiệp đều có thể tiếp cận những công cụ AI giống nhau? Và agency sẽ trông như thế nào trong 5 - 10 năm tới?

Xung quanh những vấn đề này, Tiếp thị và Gia đình đã có cuộc trao đổi với ông Tuấn Hà, CEO Vinalink Media, để lắng nghe những góc nhìn thực tiễn về tác động của AI đối với ngành marketing, cũng như những dự báo về tương lai của agency trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo.

Phóng viên (PV): Có người cho rằng AI là cơ hội lớn nhất của agency, nhưng cũng có ý kiến nhận định AI đang phá vỡ chính mô hình agency truyền thống. Theo ông, đâu là nguy cơ lớn nhất mà các agency đang đối mặt? AI đang giúp agency mạnh hơn hay khiến agency dễ bị thay thế hơn?

Chuyên gia Tuấn Hà: Trong khoảng 3 năm trở lại đây, AI đã tác động rất mạnh đến các agency. Ở giai đoạn đầu, khi các công cụ AI chưa đủ mạnh, ảnh hưởng của chúng chưa thực sự rõ rệt. Tuy nhiên, khoảng một năm gần đây, khi chất lượng AI được cải thiện vượt bậc, gần như mọi hoạt động trong agency đều bắt đầu ứng dụng AI ở nhiều cấp độ khác nhau.

Sự thay đổi lớn nhất là yêu cầu về chất lượng nhân sự ngày càng cao, trong khi số lượng nhân sự có xu hướng giảm mạnh. Theo quan sát của tôi, lực lượng lao động trong ngành truyền thông – marketing tại các agency đã giảm khoảng 50% trong vòng 3 năm qua. Những người còn lại buộc phải nâng cấp kỹ năng sử dụng AI hoặc sở hữu năng lực chuyên môn vượt trội mà AI chưa thể thay thế.

Hiện nay, AI có thể đảm nhận khoảng 50% công việc trong agency, chủ yếu là các tác vụ lặp lại, mang tính vận hành. Trong khi đó, những vị trí cấp cao như Creative Director, Content Leader hay các chuyên gia sáng tạo vẫn giữ vai trò quan trọng nhờ khả năng tư duy chiến lược và sáng tạo mà AI chưa thể đạt tới.

Ví dụ, AI có thể hỗ trợ viết nội dung rất hiệu quả, thậm chí thay thế phần lớn công việc của một Content Writer. Nhưng với Copywriter cấp cao – những người chịu trách nhiệm xây dựng ý tưởng quảng cáo, định hình thông điệp thương hiệu – AI hiện vẫn chỉ đóng vai trò công cụ hỗ trợ.

Tương tự, trong lĩnh vực sản xuất nội dung, AI có thể tạo ra số lượng lớn sản phẩm ở mức độ trung bình. Tuy nhiên, với các TVC (television commercial) cao cấp hoặc chiến dịch sáng tạo dành cho những thương hiệu lớn, vai trò của con người vẫn là yếu tố quyết định. Hiện AI mới chỉ có thể thay thế khoảng 20% khối lượng công việc ở các dự án sáng tạo cao cấp, còn lại vẫn cần sự tham gia trực tiếp của đội ngũ chuyên môn.

Đối với các hoạt động tối ưu hiệu suất quảng cáo, AI đã hỗ trợ rất tốt trong việc giám sát và phân tích dữ liệu. Tuy nhiên, việc tự động điều chỉnh toàn bộ chiến dịch mà không có sự giám sát của con người vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro. Do đó, AI có thể hỗ trợ nhưng chưa thể thay thế hoàn toàn chuyên gia vận hành.

Nhìn chung, AI đã thay thế phần lớn các công việc mang tính lặp lại và các sản phẩm nội dung ở mức trung bình. Tuy nhiên, ở những sản phẩm đòi hỏi chất lượng cao, sáng tạo cao và tính chiến lược cao, con người vẫn giữ vai trò trung tâm.

Phóng viên (PV): AI đang tác động mạnh nhất vào phần nào của agency hiện nay? Nếu nhìn lại 2 – 3 năm gần đây, đâu là sự thay đổi mà ông cho rằng sẽ không thể đảo ngược?

Chuyên gia Tuấn Hà: Tác động rõ rệt nhất của AI là làm thay đổi cơ cấu nhân sự trong ngành agency. Trong vòng 3 năm qua, số lượng nhân sự đã giảm khoảng 50%, trong khi yêu cầu về năng lực và trình độ lại tăng lên đáng kể.

Những công việc mang tính lặp lại, quy trình hóa và dễ chuẩn hóa đang bị AI thay thế nhanh nhất. Ngược lại, các vị trí đòi hỏi khả năng sáng tạo, tư duy chiến lược và ra quyết định vẫn rất khó thay thế.

Điều không thể đảo ngược chính là việc AI đã trở thành một phần trong quy trình vận hành của agency. Trước đây, một nhân sự chỉ có thể quản lý vài chiến dịch mỗi ngày. 

Hiện nay, với sự hỗ trợ của AI, họ có thể giám sát hàng trăm chiến dịch cùng lúc. AI không nhất thiết làm giảm số lượng nhân sự ở mọi doanh nghiệp, nhưng chắc chắn giúp mỗi nhân sự đạt năng suất cao hơn rất nhiều.

Nhờ AI xử lý các tác vụ lặp lại, con người có thêm thời gian để tập trung vào những công việc tạo ra giá trị cao hơn như chiến lược, sáng tạo và phát triển khách hàng.

PV: Trước đây, Digital Marketing (tiếp thị kỹ thuật số) cần rất nhiều nhân sự để vận hành. Hiện nay, chỉ với một nhóm nhỏ cùng các công cụ AI, doanh nghiệp đã có thể triển khai chiến dịch rất nhanh. Theo ông, agency có còn cần đội ngũ đông như trước không? Và AI đang làm thay đổi SEO như thế nào? 

Chuyên gia Tuấn Hà: Agency ngày nay không còn cần quy mô nhân sự lớn như trước. Với các thương hiệu lớn, doanh nghiệp có thể cắt giảm khoảng 50% nhân sự mà vẫn duy trì hiệu quả. Với các doanh nghiệp nhỏ, đôi khi chỉ cần một người giỏi sử dụng AI đã có thể đảm nhiệm khối lượng công việc trước đây cần tới 3 - 4 người.

Từ sản xuất nội dung, thiết kế video cho tới vận hành quảng cáo, AI đều có thể hỗ trợ mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiệu quả cuối cùng vẫn phụ thuộc vào năng lực của người sử dụng.

Trong lĩnh vực SEO, chúng ta đang bước vào giai đoạn mới – SEO AI. Khác biệt lớn nhất không nằm ở việc sở hữu công cụ nào, mà ở khả năng điều khiển công cụ đó hiệu quả đến đâu. Người biết khai thác AI sẽ có lợi thế vượt trội so với người không biết sử dụng.

Thực tế, một người thành thạo AI hiện nay có thể đạt hiệu suất tương đương nhiều người làm việc theo phương pháp truyền thống. AI cũng đang giúp tự động hóa phần lớn quy trình từ nghiên cứu, lập kế hoạch, sản xuất nội dung đến phân tích dữ liệu, giúp doanh nghiệp giảm chi phí và tăng tốc độ triển khai.

PV: Như vậy, theo ông AI không thay thế con người, mà người biết dùng AI sẽ thay thế người không biết dùng AI. Ông có thể chia sẻ sâu hơn về luận điểm này?

Chuyên gia Tuấn Hà: Ở thời điểm hiện tại, AI chưa trực tiếp thay thế con người. Tuy nhiên, những người biết sử dụng AI đang thay thế những người không biết sử dụng AI. Thậm chí, một người thành thạo AI có thể tạo ra hiệu suất tương đương 10 người làm việc theo cách truyền thống.

Dù vậy, vẫn có những năng lực cốt lõi khiến con người khó bị thay thế.

Thứ nhất là khả năng phán đoán trong những bối cảnh phức tạp. Nhiều quyết định trong kinh doanh, chính trị hay đời sống không chỉ dựa trên dữ liệu mà còn liên quan đến văn hóa, đạo đức và các giá trị xã hội.

Thứ hai là khả năng sáng tạo có mục đích. AI có thể tạo ra nội dung mới từ dữ liệu đã học, nhưng con người mới là người xác định ý nghĩa, mục tiêu và giá trị của sự sáng tạo đó.

Thứ ba là trí tuệ cảm xúc và khả năng xây dựng niềm tin. Những yếu tố như truyền cảm hứng, thấu hiểu cảm xúc hay xây dựng mối quan hệ lâu dài vẫn là lợi thế đặc biệt của con người.

Cuối cùng là trách nhiệm. AI có thể đưa ra đề xuất, nhưng trách nhiệm cho quyết định cuối cùng vẫn phải thuộc về con người hoặc tổ chức.

PV: Khi mọi agency đều sử dụng AI, đâu sẽ là lợi thế cạnh tranh thực sự? Ranh giới giữa “ứng dụng AI” và “lạm dụng AI” nằm ở đâu? Doanh nghiệp nên đặt AI vào đúng khâu nào để tăng hiệu quả nhưng vẫn giữ được chất lượng và bản sắc thương hiệu?

Chuyên gia Tuấn Hà: Lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên AI không còn nằm ở việc ai sở hữu công cụ mạnh hơn, mà nằm ở việc ai vận hành AI hiệu quả hơn và vẫn giữ được bản sắc riêng của mình.

Rủi ro lớn nhất của việc lạm dụng AI là mọi nội dung trở nên giống nhau. Khi quá phụ thuộc vào AI, thương hiệu dễ đánh mất sự khác biệt và tính sáng tạo. Điều này cũng khiến người dùng nhanh chóng cảm thấy nhàm chán và giảm tính độc đáo của thương hiệu.

Vì vậy, AI nên được xem là công cụ hỗ trợ để tăng tốc độ và hiệu suất, thay vì thay thế hoàn toàn tư duy sáng tạo của con người. Những doanh nghiệp biết kết hợp giữa sức mạnh của AI và năng lực sáng tạo của đội ngũ sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững hơn.

Trong bối cảnh AI ngày càng phổ biến, việc sử dụng AI gần như đã trở thành yêu cầu bắt buộc. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn là nâng cao năng lực điều khiển AI và xây dựng đội ngũ đủ trình độ để tạo ra giá trị vượt lên trên những gì AI có thể làm.

PV: Có dự đoán rằng agency tương lai sẽ chỉ còn vài người nhưng vận hành bằng AI. Theo ông, agency năm 2030 sẽ như thế nào? Một agency muốn tồn tại trong 5 năm tới cần thay đổi điều gì đầu tiên? Vinalink sẽ cấu trúc lại như thế nào thưa ông?

Chuyên gia Tuấn Hà: Tôi cho rằng mô hình agency trong tương lai sẽ tinh gọn hơn rất nhiều, với AI đóng vai trò như một "nhân sự số" trong hầu hết quy trình vận hành.

Theo định hướng mà chúng tôi đang xây dựng, agency tương lai sẽ tập trung vào ba bộ phận chính.

Thứ nhất là bộ phận phân tích dữ liệu thị trường, nơi AI hỗ trợ thu thập, xử lý và tạo ra kiến thức nhanh chóng với số lượng nhân sự rất nhỏ.

Thứ hai là bộ phận tự động hóa (Automation), phụ trách toàn bộ quy trình từ xây dựng kịch bản, sản xuất nội dung đến đánh giá hiệu quả, kết hợp linh hoạt giữa AI và con người.

Thứ ba là bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng. Đây vẫn là khu vực cần sự hiện diện trực tiếp của con người bởi yếu tố cảm xúc, niềm tin và trải nghiệm khách hàng chưa thể được thay thế hoàn toàn.

Trong tương lai, các agency chậm ứng dụng AI hoặc không nâng cấp năng lực nhân sự sẽ bị đào thải nhanh nhất. Ngược lại, những agency biết tái cấu trúc tổ chức, ứng dụng AI hiệu quả và tập trung vào các giá trị mà AI chưa thể thay thế sẽ có nhiều cơ hội phát triển.

Nếu xây dựng lại Vinalink từ đầu hôm nay, tôi vẫn sẽ đi theo hướng đó: Tinh gọn bộ máy, tự động hóa tối đa các quy trình có thể tự động hóa và tập trung nguồn lực vào dữ liệu, sáng tạo cùng trải nghiệm khách hàng.

Trân trọng cảm ơn ông đã chia sẻ!