Mua sắm online đang đắt lên: Giá bình quân mỗi sản phẩm tăng 32%, hàng chục nghìn gian hàng mất đơn

Những con số vừa được công bố cho quý III/2026 cho thấy mặt bằng giá trên sàn đang dịch chuyển lên cao, cơ cấu hàng bán ra nghiêng dần về nhóm đắt tiền, trong khi hàng chục nghìn người bán nhỏ lặng lẽ rời khỏi cuộc chơi. Với một gia đình đang chuẩn bị ngân sách cho 11.11, 12.12 và sắm Tết, đây là lúc cần đọc kỹ xu hướng để không bị cuốn theo cảm giác "đang sale".

Doanh số tăng 45% nhưng không phải nhờ mua nhiều hơn

Theo báo cáo  thị trường thương mại điện tử quý III/2026 của Metric, nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu bán hàng, tổng doanh số trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 150.380 tỷ đồng, tăng 45% so với cùng kỳ năm trước và tăng 5% so với quý liền trước. Lũy kế chín tháng đầu năm, doanh số bốn sàn chạm mốc 441.970 tỷ đồng, tăng 44,47% so với cùng kỳ năm 2025. 

Cần nói rõ ngay rằng đây là dữ liệu từ một nền tảng đo lường tư nhân dựa trên dữ liệu bán hàng của các sàn, không phải số liệu thống kê nhà nước, nên nên đọc như một chỉ dấu xu hướng của riêng kênh online, chứ không phải bức tranh toàn bộ thị trường bán lẻ.

Điều đáng chú ý nằm ở chỗ doanh số và sản lượng không đi cùng nhịp. Trong khi doanh số chín tháng tăng gần 44,5%, tổng sản lượng tiêu thụ chỉ đạt hơn 3,275 tỷ sản phẩm, tăng 12,46%. Nói cách khác, người Việt không mua thêm nhiều món đến mức đó, mà chủ yếu là mỗi món đắt hơn trước.

Riêng quý III, giá trị bình quân mỗi sản phẩm bán ra trên bốn sàn đạt khoảng 138.100 đồng, tăng gần 32% so với cùng kỳ năm trước. Một con số tăng gần một phần ba chỉ trong một năm là mức dịch chuyển rất mạnh đối với mặt bằng giá của kênh vốn được xem là rẻ và tiện.

Giỏ hàng đang leo thang nấc giá

Bức tranh rõ hơn khi nhìn vào cơ cấu theo khoảng giá. Metric ghi nhận tỷ trọng doanh số của nhóm hàng có giá trên 1 triệu đồng tăng từ 14,5% lên 19%, trong khi nhóm sản phẩm dưới 200.000 đồng lại co lại, giảm từ 50,1% xuống còn 42,2%. Đây là sự dịch chuyển có ý nghĩa.

Cách đây chưa lâu, sàn thương mại điện tử là nơi người ta gom những món nhỏ, giá vài chục đến vài trăm nghìn đồng, mua theo cảm hứng trong các khung giờ vàng. Nay dòng tiền trên sàn đang chảy mạnh hơn vào những đơn hàng lớn, từ đồ điện tử, gia dụng, mỹ phẩm cao cấp đến các combo giá trị cao.

Có nhiều cách lý giải đan xen cho hiện tượng này. Một phần đến từ việc người tiêu dùng ngày càng tin tưởng kênh online để mua cả những món giá trị lớn mà trước kia họ chỉ dám mua tại cửa hàng. Một phần khác đến từ chính sách của người bán. Khi chi phí hoạt động trên sàn tăng lên, nhiều nhà bán buộc phải nâng giá niêm yết rồi gắn mã giảm, khiến giá sau khuyến mãi chưa chắc đã thấp hơn mức thực mua của năm ngoái.

Trên thực tế, phản ánh của người tiêu dùng về việc cùng một sản phẩm, cùng một gian hàng nhưng giá nhích dần qua mỗi lần đặt không còn là chuyện hiếm. Đây là chỗ mà gia đình cần tỉnh táo, bởi một mức "giảm 50%" trên giá niêm yết đã được đẩy lên cao không đồng nghĩa với việc bạn đang mua rẻ.

Hơn 56.000 gian hàng rời cuộc chơi

Ở phía người bán, thị trường đang trải qua một đợt sàng lọc lặng lẽ nhưng khốc liệt. Quý III/2026, theo Metric, cả thị trường ghi nhận khoảng 470.300 gian hàng có phát sinh lượt bán, giảm 56.209 gian hàng so với mức 526.509 của quý II, tương đương giảm khoảng 10,68%.

So với cùng kỳ năm trước, số gian hàng còn bán được hàng cũng giảm 2,47%. Nghĩa là giữa lúc tổng doanh số phình to, số người thực sự bán được hàng lại thu hẹp. Tăng trưởng của thương mại điện tử đang dồn vào một nhóm nhà bán có quy mô, có ngân sách quảng bá và tối ưu vận hành, trong khi những gian hàng nhỏ, vốn mỏng khó trụ lại khi chi phí tăng và cạnh tranh về giá ngày càng gắt.

Với rất nhiều hộ gia đình Việt đang xem bán hàng online như một nguồn thu thêm, đây là tín hiệu cần nhìn thẳng. Thời kỳ chỉ cần mở một gian hàng, nhập ít hàng rồi đợi đơn về đã qua. Người bán nhỏ giờ phải cạnh tranh với cả chi phí sàn, chi phí chạy quảng cáo, chi phí giữ giá đủ thấp để lọt mắt khách, lẫn áp lực nội dung và livestream.

Nhận diện sớm điều này giúp các tiểu thương tránh đổ vốn theo phong trào, thay vào đó chọn ngách hàng có biên lợi nhuận hợp lý và tập khách trung thành, thay vì chạy theo cuộc đua phá giá mà phần thắng thường thuộc về những tay chơi lớn.

TikTok Shop thu hẹp khoảng cách, nhưng lợi thế chia theo ngành

Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng vẫn là yếu tố định hình mặt bằng giá và lựa chọn của người mua. Trong quý III, doanh số TikTok Shop tăng khoảng 76% so với cùng kỳ, nhanh hơn hẳn mức tăng khoảng 26% của Shopee. Nhờ đó, khoảng cách thị phần doanh số giữa hai nền tảng thu hẹp từ khoảng 14,3 điểm phần trăm xuống chỉ còn 1,7 điểm phần trăm, theo Metric.

Tuy nhiên, lợi thế của mỗi sàn vẫn chia theo từng ngành hàng. TikTok Shop mạnh ở thời trang, chiếm 68,1% thị phần ở thời trang nam và 64,5% ở thời trang nữ, nơi nội dung và livestream kích thích mua ngẫu hứng. Ngược lại, Shopee giữ thế dẫn đầu ở các nhóm hàng cần cân nhắc kỹ và giá trị cao, với 72,1% thị phần điện thoại và máy tính bảng, 61,8% điện gia dụng và 53,1% ngành nhà cửa, đời sống.

Với người mua, thông tin này có giá trị thực dụng. Nếu định mua một món thời trang theo cảm hứng trong phiên livestream, TikTok Shop là nơi tập trung nguồn hàng và ưu đãi dạng đó. Nhưng nếu sắm một chiếc điện thoại, một bộ nồi hay thiết bị bếp cho cả gia đình dùng lâu dài, việc so sánh trên sàn có chiều sâu ngành hàng và chính sách bảo hành rõ ràng sẽ an toàn hơn. Quan trọng là đừng để sự sôi động của một nền tảng cuốn mình mua món không thuộc thế mạnh của nó.

Quý IV sẽ nóng, nhưng người mua cần một kỷ luật giá

Metric dự báo doanh số bốn sàn có thể đạt 165.500 tỷ đồng trong quý IV, tăng 10,05% so với quý III, nhờ các chiến dịch mua sắm 11.11, 12.12 và nhu cầu tiêu dùng cuối năm. Đáng lưu ý, sản lượng tiêu thụ dự kiến chỉ tăng khoảng 1,22%, tiếp tục cho thấy phần lớn đà tăng doanh số đến từ giá và cơ cấu hàng cao cấp hơn, chứ không phải từ việc người Việt mua thêm nhiều món. Đây vẫn là dự báo của một đơn vị dữ liệu tư nhân, có thể lệch so với diễn biến thực tế, nên chỉ nên dùng để hình dung xu hướng chung của mùa cao điểm.

Hàm ý cho mỗi gia đình khá rõ ràng. Mùa sale cuối năm vẫn là cơ hội thật để mua những món đã có nhu cầu, nhưng mặt bằng giá trên sàn đã cao hơn một năm trước, nên cảm giác "càng sale càng rẻ" cần được thay bằng một kỷ luật giá đơn giản.

Trước khi bấm đặt, nên so giá thực trả sau khi trừ mã giảm và cộng phí vận chuyển giữa vài gian hàng, đối chiếu với giá từng mua hoặc giá tại siêu thị, cửa hàng, và kiểm tra kỹ điều kiện áp dụng khuyến mãi. Với các món giá trị lớn, việc theo dõi giá trong vài tuần trước ngày hội mua sắm giúp nhận ra đâu là mức giảm thật, đâu là chiêu đẩy giá rồi gắn mã. Trong một thị trường mà doanh số tăng chủ yếu nhờ giá, người tiêu dùng biết đọc con số sẽ là người giữ được túi tiền của mình.