Chỉ còn một điểm phần trăm: Cuộc đua song mã TikTok Shop và Shopee định hình lại cách người Việt mua sắm

Từ khoảng cách 15 điểm xuống còn hơn 1 điểm

Theo dữ liệu từ nền tảng Metric, trong quý 3/2026, tổng doanh số trên bốn sàn Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt 150.400 tỷ đồng, tăng 45,16% so với cùng kỳ năm trước. Điểm đáng chú ý nhất không nằm ở con số tổng, mà ở cuộc rượt đuổi giữa hai sàn dẫn đầu.

Nếu cùng kỳ năm 2025, Shopee còn hơn TikTok Shop gần 15 điểm phần trăm thị phần, thì đến quý 3/2026 khoảng cách này chỉ còn hơn một điểm phần trăm. Cần nói rõ đây là dữ liệu của một nền tảng đo lường tư nhân ghi nhận giao dịch công khai trên sàn, không phải số liệu thống kê nhà nước, nên nên đọc như thước đo xu hướng.

Một nguồn độc lập khác củng cố bức tranh này. Theo báo cáo của Q&Me đo tổng giá trị giao dịch trong giai đoạn tháng 5/2025 đến tháng 4/2026, bốn sàn lớn tạo ra 13,6 tỷ USD, tăng 37%. Shopee vẫn dẫn đầu nhưng thị phần giảm từ 61% xuống còn 53%, trong khi TikTok Shop bứt tốc với doanh số tăng 83%, vươn lên 44% thị phần từ mức 33% một năm trước.

Hai nguồn khác nhau về kỳ và cách đo, nên con số thị phần không trùng khít, nhưng cùng kể một câu chuyện, đó là TikTok Shop đang rút ngắn khoảng cách với tốc độ hiếm thấy.

Hai ông lớn, phần còn lại rơi rụng

Cũng chính vì hai cái tên này tăng tốc mà thị trường đang trở thành sân chơi song mã, nơi những đối thủ nhỏ hơn mất dần chỗ đứng. Theo Q&Me, Lazada chứng kiến thị phần giảm một nửa từ 6% xuống 3%, chỉ còn 385 triệu USD doanh số trong kỳ. Tiki, cái tên nội địa từng tiên phong, tiếp tục lao dốc với vỏn vẹn 5 triệu USD giá trị giao dịch, giảm 82% so với năm trước.

Sự co lại của hai sàn này cho thấy một thực tế khắc nghiệt, đó là trong thương mại điện tử, quy mô và khả năng tạo ra lưu lượng người xem quyết định tất cả, và khi người mua dồn về nơi có nhiều nội dung, nhiều khuyến mãi và giao hàng nhanh, các sàn không theo kịp sẽ bị bỏ lại.

Điều thú vị là mỗi sàn mạnh ở một kiểu hàng khác nhau, phản ánh cách người Việt chọn nơi mua theo từng nhu cầu. Theo Metric, trong quý 3/2026, TikTok Shop chiếm ưu thế ở thời trang nam và thời trang nữ, những mặt hàng mang tính cảm hứng, dễ bán qua video và livestream.

Ngược lại, Shopee dẫn đầu ở nhóm điện thoại và máy tính bảng, điện gia dụng và nhà cửa đời sống, những món hàng người mua thường cân nhắc kỹ, so sánh thông số và giá trước khi quyết định. Ở giữa là các nhóm cả hai đang giành giật trực tiếp, gồm làm đẹp, bách hóa thực phẩm, thể thao du lịch và sức khỏe. Nói cách khác, người Việt đang chọn TikTok Shop khi mua theo cảm hứng và chọn Shopee khi mua có chủ đích, dù ranh giới này ngày càng mờ đi.

Vì sao TikTok Shop tăng nhanh đến vậy

Động lực phía sau đà bứt tốc của TikTok Shop là một thay đổi sâu hơn trong hành vi mua, thường được gọi là shoppertainment, tức sự hòa trộn giữa mua sắm, livestream và nội dung video ngắn giải trí. Thay vì chủ động gõ từ khóa tìm sản phẩm rồi so giá, nhiều người đặt hàng ngay trong lúc xem một phiên phát trực tiếp hoặc một đoạn clip chỉ dài vài chục giây.

Quyết định mua chuyển từ chủ động sang phản ứng tức thời với nội dung, và đây là mảnh đất mà một nền tảng sinh ra từ mạng xã hội như TikTok có lợi thế tự nhiên. Đây là nhận định về cơ chế hành vi, nhưng nó khớp với số liệu, khi chính những ngành hàng cảm tính như thời trang và làm đẹp là nơi TikTok Shop giành thị phần nhanh nhất.

Hệ quả là các thương hiệu và nhà bán buộc phải dịch chuyển ngân sách tiếp thị. Thay vì chỉ tối ưu tìm kiếm và chạy quảng cáo hiển thị, họ đổ tiền vào các chiến dịch livestream, hợp tác với người có ảnh hưởng và sản xuất video ngắn. Cuộc đua giữa các sàn, vì thế, không chỉ là đua giá mà còn là đua về khả năng khơi gợi nhu cầu và tác động lên hành vi người mua.

Gian hàng chính hãng hút doanh số

Một xu hướng xuyên suốt cả hai sàn là hiệu ứng tập trung doanh số về nhóm gian hàng chính hãng. Theo Metric, trong quý 3/2026, nhóm Shop Mall chỉ chiếm 3,54% số lượng gian hàng nhưng mang về tới 36,8% tổng doanh số trên Shopee và TikTok Shop.

Q&Me đo theo cách khác nhưng cho kết luận tương đồng, khi ước tính các gian hàng Mall Flagship và Official Store tạo ra doanh số trên mỗi gian hàng cao gấp khoảng 25 lần so với nhà bán thông thường. Con số này nói lên một điều, đó là người mua ngày càng tin và chi nhiều hơn cho cửa hàng được xác thực của thương hiệu, đặc biệt với các sản phẩm giá trị cao.

Đi cùng xu hướng đó là sự sàng lọc trong đội ngũ nhà bán. Metric ghi nhận trong quý 3/2026, số gian hàng có phát sinh đơn giảm nhẹ 2,47% xuống còn 470.300, trong khi doanh số vẫn tăng mạnh. Thị trường đang loại bớt những nhà bán nhỏ lẻ kém hiệu quả và dồn doanh thu về các đơn vị vận hành bài bản. Lợi thế cạnh tranh bằng giá rẻ đơn thuần đang mất dần sức nặng, nhường chỗ cho thương hiệu, chất lượng và trải nghiệm.

Hàm ý cho gia đình và tiểu thương

Với người tiêu dùng trong mỗi gia đình, cuộc đua song mã mang lại cả lợi ích lẫn cạm bẫy. Lợi ích là các sàn phải liên tục cải thiện giá, giao hàng và dịch vụ để giữ khách, nhất là trong mùa khuyến mãi cuối năm với 11/11, 12/12 và mùa sắm Tết đang tới gần.

Cạm bẫy là chính sức ép của livestream và video ngắn khiến ranh giới giữa mua đúng nhu cầu và mua theo cảm hứng trở nên mong manh. Một thói quen đáng giữ là tách bạch hai nhu cầu, dùng các sàn mạnh về video cho những món giải trí nhẹ nhàng nhưng cân nhắc kỹ hơn với hàng giá trị cao, và ưu tiên gian hàng chính hãng khi mua đồ điện tử, mỹ phẩm hay thực phẩm.

Với tiểu thương và nhà bán nhỏ, thông điệp từ số liệu khá rõ. Khi doanh số dồn về gian hàng chính hãng và nhà bán bài bản, việc chỉ dựa vào giá thấp không còn đủ. Năng lực làm nội dung bán hàng, xây dựng uy tín và chọn đúng sàn cho đúng loại hàng đang trở thành yếu tố sống còn. Một nhà bán thời trang có thể tìm thấy tệp khách phù hợp hơn ở nơi mạnh về video, trong khi người bán đồ gia dụng hay điện tử lại cần chỗ mà khách quen so sánh và cân nhắc.

Cuối cùng, cần nhắc lại giới hạn dữ liệu. Các con số thị phần trong bài đến từ những nền tảng đo lường tư nhân như Metric và Q&Me, vốn ghi nhận giao dịch công khai trên sàn và khác nhau về phạm vi, phương pháp lẫn kỳ thống kê, nên không nên đặt cạnh nhau để so sánh trực tiếp. Chúng hữu ích để chỉ ra xu hướng và tương quan giữa các sàn, nhưng không thay thế cho thống kê chính thức về tổng mức bán lẻ của cơ quan nhà nước.