Pichi: Một thập kỷ giữ vị quen, xây thương hiệu Việt

Câu chuyện của một niềm tin được giữ suốt 10 năm

Năm 2016, khi Pichi bắt đầu với sản phẩm khô gà xé cay, ông Lê Văn Đạo và những người đồng hành không bắt đầu bằng tham vọng biến một món ăn bình dân thành điều gì quá lớn lao. Họ bắt đầu từ một trăn trở giản dị hơn rằng: Nếu người Việt đã yêu những món ăn này đến vậy, tại sao chúng không thể được làm bài bản hơn, an toàn hơn và có một thương hiệu để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, lựa chọn?

Câu hỏi ấy đã đưa Pichi đi qua một thập kỷ, từ một sản phẩm đầu tiên đến một danh mục ngày càng rộng. Từ những điểm bán ban đầu đến mạng lưới mà doanh nghiệp cho biết đã vượt 7.000 điểm trên toàn quốc. Và từ một khởi đầu nhỏ, Pichi hôm nay vận hành một hành trình kinh doanh được xây dựng bài bản hơn, với trụ sở tại tầng 16 tòa nhà TNR, số 54A Nguyễn Chí Thanh, phường Láng, thành phố Hà Nội. 

Có thể, điều Pichi thay đổi nhiều nhất trong 10 năm qua không phải là hương vị, mà là cách một hương vị được làm ra, được tin tưởng và đến gần người tiêu dùng hơn.

Từ món ăn quen đến một câu chuyện thương hiệu

Khô gà, khô bò, khô heo từ lâu đã có một vị trí riêng trong đời sống người Việt. Đó có thể là đĩa khô bò xuất hiện trong những ngày Tết, túi khô gà lá chanh trong một chuyến đi xa, món ăn vặt trong giờ nghỉ ở văn phòng hay thứ được đặt giữa bàn trong một buổi trò chuyện cùng bạn bè.

Mỗi vùng miền có một cách làm. Mỗi gia đình có thể có một bí quyết riêng. Và cũng chính vì được tạo nên từ những điều rất đời thường ấy, những món khô truyền thống đã tồn tại qua nhiều thế hệ.

Nhưng sự quen thuộc cũng đặt ra một bài toán khác. Trước năm 2016, thị trường chủ yếu được hình thành từ những cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, cửa hàng và các kênh phân phối truyền thống. Chất lượng, bao bì, thông tin sản phẩm hay khả năng nhận diện thương hiệu giữa các sản phẩm không phải lúc nào cũng đồng nhất.

Với ông Lê Văn Đạo, đó không chỉ là hạn chế của thị trường mà đó là cơ hội. Một món ăn được nhiều người yêu thích hoàn toàn có thể được làm bài bản hơn. Có thể có tiêu chuẩn rõ ràng hơn. Có thể xuất hiện trên những kệ hàng hiện đại, trong các cửa hàng tiện lợi và trở thành lựa chọn quen thuộc của người tiêu dùng. Từ suy nghĩ ấy, Pichi ra đời.

Bắt đầu bằng một sản phẩm, đi bằng một niềm tin

Năm 2016, Pichi giới thiệu sản phẩm đầu tiên – Pichi khô gà xé cay. Điều doanh nghiệp lựa chọn ngay từ đầu là không cố biến món ăn quen thuộc thành một thứ quá khác biệt. Thay vào đó, Pichi tìm cách giữ lại đặc trưng vốn có của những món ăn vặt Việt, đồng thời chuẩn hóa những yếu tố phía sau sản phẩm.

Đó là nguyên liệu, là chế biến, là đóng gói, là kiểm soát chất lượng. Và sau cùng là cách sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng.

Một món ăn có thể bắt đầu từ công thức. Nhưng một thương hiệu thực phẩm phải được xây dựng bằng niềm tin.

Pichi hiểu rằng người tiêu dùng có thể thử một sản phẩm vì tò mò, vì bao bì bắt mắt hay vì một lời giới thiệu. Nhưng để quay lại lần thứ hai, thứ quyết định vẫn là chất lượng và trải nghiệm.

“Chúng tôi không muốn biến một món ăn quen thuộc thành một sản phẩm xa lạ. Điều chúng tôi muốn là giữ lại cái vị khiến người Việt yêu thích nó, nhưng làm tốt hơn những phần phía sau: từ nguyên liệu, quy trình sản xuất đến cách sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng”, ông Lê Văn Đạo - cổ đông sáng lập kiêm Giám đốc điều hành (CEO) IPP GLOBAL – đơn vị sở hữu thương hiệu Pichi nhấn mạnh.

Đó cũng là lý do hành trình của Pichi không dừng lại ở việc tạo ra sản phẩm.

Khi một gói khô bắt đầu bước lên kệ hiện đại

Năm 2017, Pichi lần đầu có mặt tại các hệ thống bán lẻ hiện đại như VinMart, nay là WinMart, cùng Circle K, Shop & Go và FamilyMart.

Đó là một bước chuyển quan trọng. Bởi khi một sản phẩm bước vào hệ thống bán lẻ hiện đại, câu chuyện không còn chỉ là “ngon hay không ngon”. Sản phẩm phải đáp ứng nhiều yêu cầu hơn về chất lượng, bao bì, cung ứng, khả năng phân phối và tính ổn định.

Pichi tiếp tục mở rộng danh mục vào năm 2018 với khô bò, khô heo, khô mực và snack rong biển. Năm 2019, thương hiệu cán mốc 1.000 điểm bán và chính thức bước lên sàn thương mại điện tử.

Mỗi cột mốc là một bước mở rộng về quy mô. Nhưng nhìn sâu hơn, đó cũng là những lần Pichi phải trả lời cùng một câu hỏi: làm thế nào để khi đi xa hơn, sản phẩm vẫn giữ được điều khiến người tiêu dùng lựa chọn mình ngay từ đầu?

7.000 điểm bán và những lần thương hiệu được trao cơ hội

Sau một thập kỷ, doanh nghiệp cho biết Pichi hiện đã có mặt tại hơn 7.000 điểm bán trên toàn quốc.

Con số ấy có thể được nhìn như một dấu mốc kinh doanh. Nhưng phía sau 7.000 điểm bán là 7.000 cơ hội để sản phẩm xuất hiện trước người tiêu dùng.

Đó là một vị trí trên kệ WinMart. Một sản phẩm trong cửa hàng Circle K hay GS25. Một gói khô được tìm thấy tại Bách Hóa Xanh. Một sản phẩm đến tay khách hàng thông qua mạng lưới minimart, cửa hàng tạp hóa, nhà phân phối và đại lý trên khắp các tỉnh thành.

Và ngày nay, hành trình ấy không còn chỉ diễn ra ở những cửa hàng vật lý. Pichi phát triển các kênh trực tuyến gồm website pichi.vn, gian hàng chính hãng Pichi Foods Vietnam trên Shopee, Pichi Foods Mall trên TikTok Shop và fanpage Pichi Việt Nam.

Người tiêu dùng có thể gặp Pichi ở một cửa hàng gần nhà hoặc trên màn hình điện thoại. Không gian mua sắm thay đổi, nhưng lời hứa về sản phẩm vẫn phải nhất quán.

Giữ vị quen bằng một cách làm mới

Có một nghịch lý thú vị trong câu chuyện Pichi: người tiêu dùng ngày càng hiện đại nhưng lại không nhất thiết muốn những hương vị ngày càng xa lạ.

Họ vẫn tìm kiếm cái ngon. Nhưng giờ đây, “ngon” không còn là câu hỏi duy nhất.

Người mua quan tâm đến thành phần. Quan tâm đến nguồn nguyên liệu. Quan tâm đến thông tin trên bao bì. Quan tâm đến nguồn gốc và an toàn thực phẩm. Vì vậy, để giữ được “vị quen”, Pichi phải thay đổi rất nhiều thứ phía sau.

Doanh nghiệp cho biết nhà máy sản xuất đạt Giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm và chứng nhận ISO 22000:2018. Pichi cũng cho biết 100% sản phẩm được làm từ nguyên liệu tươi, không sử dụng nguyên liệu đông lạnh.

Nếu hương vị là phần người tiêu dùng cảm nhận được, thì những tiêu chuẩn phía sau chính là phần họ không nhìn thấy nhưng cần được tin tưởng.

Đó là cách một món ăn quen thuộc có thể bước vào một thị trường tiêu dùng hiện đại: không nhất thiết phải thay đổi mình thành một thứ khác, mà phải làm tốt hơn cách mình được tạo ra.

Người nhìn thấy giá trị phía sau một món ăn bình dân

Trong hành trình ấy, ông Lê Văn Đạo giữ vai trò Cổ đông sáng lập kiêm Giám đốc điều hành (CEO) IPP GLOBAL – đơn vị sở hữu thương hiệu Pichi.

Nhìn lại 10 năm, câu chuyện của ông Đạo có lẽ không chỉ nằm ở việc đã xây dựng được một thương hiệu với quy mô hơn 7.000 điểm bán. Điều đáng nói hơn là lựa chọn ban đầu: nhìn thấy giá trị thương hiệu trong một sản phẩm vốn đã quá quen thuộc.

Bởi để xây dựng một thương hiệu từ một món ăn truyền thống, doanh nghiệp phải tin rằng những giá trị tưởng như bình thường vẫn có thể được nâng lên bằng một cách làm chuyên nghiệp. Phải tin rằng người tiêu dùng sẽ nhận ra sự khác biệt. Và quan trọng nhất, phải đủ kiên trì để chứng minh điều đó qua từng sản phẩm.

“Mười năm trước, chúng tôi chỉ có một mong muốn rất đơn giản: làm ra những món ăn vặt đúng vị Việt mà người Việt tin dùng. Đến hôm nay, mong muốn đó vẫn không đổi. Chỉ có yêu cầu dành cho chính mình là ngày càng cao hơn. Mỗi sản phẩm đưa ra thị trường là một lần chúng tôi phải giữ lời hứa với người tiêu dùng”, ông Đạo cho hay.

10 năm – không chỉ là một con số

Một thập kỷ đủ dài để một doanh nghiệp nhìn lại những gì đã làm được.

Pichi bắt đầu với một sản phẩm. Sau đó là nhiều nhóm sản phẩm hơn. Từ khô gà đến khô bò, khô heo, khô mực, chân gà và snack rong biển, danh mục hiện đã vượt 100 sản phẩm theo thông tin doanh nghiệp cung cấp.

Từ những điểm bán ban đầu đến hơn 7.000 điểm bán. Từ hệ thống bán lẻ truyền thống và hiện đại đến thương mại điện tử. Nhưng nếu chỉ nhìn vào những con số ấy, câu chuyện Pichi vẫn chưa đầy đủ. Bởi đằng sau mỗi sản phẩm là một lựa chọn: Lựa chọn đầu tư vào chất lượng, lựa chọn chuẩn hóa quy trình, lựa chọn bước vào những kênh phân phối đòi hỏi nhiều tiêu chuẩn hơn và lựa chọn tiếp tục làm một món ăn quen thuộc theo cách ngày càng tốt hơn.

10 năm vì thế không chỉ là hành trình Pichi lớn lên. Đó còn là hành trình doanh nghiệp học cách trưởng thành cùng người tiêu dùng.

Bước vào thập kỷ thứ hai

Ngày hôm nay, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết.

Một sản phẩm không chỉ cạnh tranh với sản phẩm cùng loại. Nó cạnh tranh với vô số lựa chọn khác trên cùng một kệ hàng và trên cùng một màn hình điện thoại.

Trong bối cảnh ấy, lợi thế của một thương hiệu không chỉ nằm ở việc có nhiều sản phẩm. Đó còn là khả năng giữ được một lời hứa xuyên suốt.

Với Pichi, lời hứa ấy bắt đầu từ một điều rất đơn giản: giữ vị quen, nhưng không ngừng thay đổi cách làm.

Bước vào thập kỷ thứ hai, doanh nghiệp định hướng tiếp tục phát triển sản phẩm mới, nâng cao trải nghiệm và mang đến những lựa chọn đồ ăn vặt ngon, an toàn với mức giá phù hợp cho người tiêu dùng Việt.

Hành trình mới vì thế không phải một cuộc rời bỏ quá khứ. Ngược lại, nó bắt đầu từ chính những gì Pichi đã xây dựng trong 10 năm qua.

“Mười năm đầu tiên giúp chúng tôi hiểu rằng đi xa không có nghĩa là phải đi xa khỏi giá trị ban đầu. Thập kỷ tiếp theo, chúng tôi muốn tiếp tục giữ những hương vị người Việt yêu thích, nhưng đưa chúng đến nhiều người hơn bằng những sản phẩm tốt hơn, cách làm hiện đại hơn và một tư duy dài hạn hơn”.

Có thể trong những năm tới, Pichi sẽ có thêm nhiều sản phẩm, nhiều điểm bán và những thị trường mới. Nhưng sau cùng, điều làm nên ý nghĩa của hành trình 10 năm có lẽ vẫn rất giản dị. Là khi người tiêu dùng mở một gói khô gà, khô bò hay một món ăn vặt quen thuộc và nhận ra vị mà mình từng yêu thích. Bởi đi xa đến đâu, một thương hiệu cũng cần nơi để trở về. Với Pichi, đó là vị quen.