Làm đẹp dẫn đầu giỏ hàng online: Người Việt chi 3 tỷ USD mỗi năm cho son phấn và chăm sóc cá nhân

Một ngành hàng chạm mốc 3 tỷ USD

Năm 2025, người tiêu dùng Việt Nam chi gần 74,4 nghìn tỷ đồng, tương đương khoảng 3 tỷ USD, cho các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên các sàn thương mại điện tử, tăng khoảng 30% so với năm trước. Đây là số liệu do nền tảng dữ liệu Metric công bố, tổng hợp từ ba sàn chính là TikTok Shop, Shopee và Lazada.

Cần nói rõ ngay từ đầu rằng đây là dữ liệu của một nền tảng đo lường tư nhân dựa trên hoạt động bán hàng công khai trên sàn, không phải số liệu thống kê của cơ quan nhà nước, nên con số nên được đọc như một thước đo xu hướng ngành hàng hơn là một chỉ tiêu chính thức.

Đà tăng này tiếp tục kéo dài sang năm 2026. Theo báo cáo cũng của Metric, trong nửa đầu năm 2026, tổng doanh số trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 11,08 tỷ USD, tăng 44,11% so với cùng kỳ. Trong đó, làm đẹp vẫn là ngành bán chạy nhất với doanh số khoảng 1,88 tỷ USD, xếp trên thời trang nữ với 1,53 tỷ USD và nhà cửa, đời sống với 1,43 tỷ USD.

Một đơn vị nghiên cứu khác là Q&Me, khi đo tổng giá trị giao dịch trong giai đoạn từ tháng 5/2025 đến tháng 4/2026, cũng xác nhận làm đẹp là ngành hàng lớn nhất với 3,3 tỷ USD và mức tăng 37%. Hai nguồn khác nhau về phạm vi và cách đo, nhưng cùng chỉ về một hướng, đó là làm đẹp là trụ cột vững chắc nhất của giỏ hàng online Việt.

Người mua trả nhiều tiền hơn cho mỗi món

Điều đáng chú ý không nằm ở việc người Việt mua nhiều hơn, mà ở chỗ họ mua đắt hơn. Trong năm 2025, riêng nhóm mỹ phẩm, vốn là phân khúc bán chạy nhất trong ngành làm đẹp, ghi nhận doanh thu tăng 23% nhờ các dòng chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc, nước hoa và vệ sinh cá nhân. Giá bán bình quân toàn ngành tăng khoảng 13%, một tín hiệu cho thấy người tiêu dùng đang chuyển sang các sản phẩm có giá trị cao hơn thay vì chỉ săn hàng rẻ.

Xu hướng nâng cấp này đi kèm một chuyển dịch về nơi mua. Cũng theo Metric, các gian hàng chính hãng đóng góp tới 64% tổng doanh thu ngành làm đẹp trong năm 2025, với phần lớn giao dịch tập trung ở khoảng giá từ 200.000 đến 500.000 đồng.

Nói cách khác, người mua không còn chỉ tìm đến những gian hàng vô danh bán giá thấp, mà ngày càng ưu tiên cửa hàng được xác thực của thương hiệu, nơi họ yên tâm hơn về nguồn gốc. Đây là nhận định có cơ sở từ số liệu, bởi trong cùng giai đoạn, số lượng gian hàng làm đẹp còn hoạt động lại giảm, riêng quý 4/2025 giảm 8% so với quý liền trước và giảm 13% so với cùng kỳ.

Thị trường đang sàng lọc, loại bớt những nhà bán nhỏ lẻ kém hiệu quả và dồn doanh số về tay các đơn vị vận hành bài bản, đầu tư cho chất lượng và thương hiệu.

Cuộc giành khách giữa TikTok Shop và Shopee

Ngành làm đẹp cũng là mặt trận canth tranh gay gắt nhất giữa hai sàn dẫn đầu. Theo dữ liệu Metric cho quý 4/2025, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu ngành làm đẹp, chiếm khoảng một nửa tổng doanh số với 7,7 nghìn tỷ đồng, tăng 27% so với quý trước.

Shopee theo sát với 48% thị phần, đạt 7,39 nghìn tỷ đồng, tăng 21%, còn Lazada xếp thứ ba với doanh thu dưới 1 nghìn tỷ đồng, chiếm khoảng 4%. Sang quý 3/2026, Metric tiếp tục liệt làm đẹp vào nhóm ngành mà Shopee và TikTok Shop đang cạnh tranh trực tiếp, bên cạnh bách hóa thực phẩm, thể thao du lịch và sức khỏe.

Sự vươn lên của TikTok Shop gắn liền với cách người ta mua mỹ phẩm ngày nay. Thay vì tìm kiếm theo từ khóa rồi so giá, nhiều người mua đặt hàng ngay trong lúc xem một phiên livestream hoặc một video ngắn hướng dẫn trang điểm, chăm sóc da.

Phương thức bán hàng kết hợp giải trí này, thường được gọi là shoppertainment, biến quyết định mua từ chủ động tìm kiếm thành phản ứng tức thời với nội dung. Đây là nhận định về hành vi, nhưng nó phù hợp với số liệu, khi những nền tảng mạnh về nội dung video đang giành thị phần nhanh nhất trong chính ngành hàng cảm tính như làm đẹp.

Mặt trái cần tỉnh táo

Bức tranh tăng trưởng đẹp đẽ không che được một rủi ro mà các gia đình cần lưu tâm, đó là hàng giả và hàng kém chất lượng. Chính việc gian hàng chính hãng chiếm tới 64% doanh thu cho thấy phần còn lại của thị trường vẫn tiềm ẩn nguy cơ về nguồn gốc.

Trong một khảo sát của Q&Me, dù 68% người tiêu dùng vẫn coi giảm giá và khuyến mãi là ưu điểm lớn nhất của mua sắm online, có tới 67% nói rằng điều họ mong cải thiện nhất chính là bảo đảm hàng thật, xếp trên cả mong muốn có đánh giá đáng tin cậy ở mức 53%. Niềm tin, chứ không còn chỉ là giá, đang trở thành yếu tố quyết định.

Mối lo này không phải lý thuyết. Trong nhóm hàng liên quan đến sức khỏe và thực phẩm chức năng, vốn kề cận ngành làm đẹp ở các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, đã xảy ra một làn sóng sụt giảm vì các vụ hàng giả trong năm 2025, khi cơ quan chức năng được cho là đã thu hồi hơn 700 sản phẩm và tịch thu hơn 100 tấn hàng giả. Với một ngón tay lướt màn hình, người mua mỹ phẩm online rất dễ rơi vào gian hàng trôi nổi nếu chỉ chạy theo giá rẻ bất thường.

Hàm ý cho gia đình và tiểu thương

Với mỗi gia đình, con số 3 tỷ USD một năm nhắc rằng làm đẹp đã là một khoản chi tiêu thường trực chứ không phải thỉnh thoảng. Khi giá bán bình quân nhích lên và các sàn liên tục tung khuyến mãi cuối năm, ranh giới giữa mua đúng nhu cầu và mua theo cảm hứng trong lúc xem livestream trở nên mong manh.

Một nguyên tắc thực tế là ưu tiên gian hàng chính hãng hoặc Shop Mall cho những sản phẩm bôi, thoa lên da và tóc, đối chiếu giá niêm yết với mức khuyến mãi để nhận ra giảm giá thật hay ảo, và cảnh giác với mức giá thấp đột biến so với mặt bằng.

Với tiểu thương và nhà bán nhỏ, thông điệp từ số liệu khá rõ ràng. Thị trường đang dồn doanh số về nhóm bán hàng bài bản, có thương hiệu và hàng chính hãng, trong khi số gian hàng nhỏ lẻ giảm dần. Lợi thế cạnh tranh bằng giá thấp đơn thuần đang mất dần sức nặng, nhường chỗ cho uy tín nguồn gốc, chất lượng sản phẩm và năng lực làm nội dung bán hàng.

Trong một ngành mà người mua ngày càng đặt niềm tin lên trên giá, ai chứng minh được hàng thật và kể được câu chuyện sản phẩm thuyết phục sẽ là người trụ lại.

Một lưu ý về giới hạn dữ liệu cần được nhắc lại. Phần lớn số liệu ngành hàng trong bài đến từ các nền tảng đo lường tư nhân như Metric và Q&Me, vốn ghi nhận hoạt động công khai trên sàn và có thể khác nhau về phạm vi, phương pháp lẫn kỳ thống kê, nên các con số giữa các nguồn không nên đặt cạnh nhau để so sánh trực tiếp. Chúng có giá trị chỉ ra xu hướng và thứ bậc ngành hàng, chứ không thay thế cho thống kê chính thức của cơ quan nhà nước về tổng mức bán lẻ.