Trong bức tranh mua sắm trực tuyến của người Việt, có một ngành hàng nhiều năm liền giữ vững ngôi đầu mà không phải điện thoại, không phải thời trang hay đồ gia dụng, đó là làm đẹp. Son, kem dưỡng, sữa tắm, dầu gội và nước hoa đang là nhóm hàng được đặt vào giỏ hàng online nhiều nhất, và quan trọng hơn, người mua đang sẵn sàng trả giá cao hơn cho mỗi sản phẩm. Với các gia đình, đây không chỉ là chuyện làm đẹp của riêng phụ nữ, mà là một khoản chi lặp lại đều đặn hằng tháng, đủ lớn để đáng được nhìn lại một cách tỉnh táo.