Livestream dùng MC ảo: Xu hướng thật hay chiêu ‘làm màu’?

Tuy nhiên, phía sau lượng view khủng và sự bùng nổ về mặt công nghệ cũng xuất hiện nhiều tranh luận về tính chân thật, niềm tin người tiêu dùng và nguy cơ livestream AI trở thành một “chiêu trò” mới để hút tương tác. Liệu đây là xu hướng tất yếu của thương mại số hay chỉ là hiệu ứng công nghệ ngắn hạn?

Liên quan đến nội dung này, Tiếp thị & Gia đình đã có cuộc trao đổi với chuyên gia đào tạo livestream Tô Quỳnh Mai - Chủ tịch TQM EDU - Học viện bán hàng 5.0 để nhìn rõ hơn cơ hội, rủi ro và tương lai của livestream commerce trong thời đại AI.

Livestream AI bùng nổ nhờ công nghệ và thuật toán nền tảng

Phóng viên: Nhiều phiên livestream không cần người hiện thu hút hàng chục nghìn lượt xem. Theo bà, xu hướng này phản ánh bước tiến công nghệ thực sự hay chỉ là một “chiêu thức” mới trong hoạt động bán hàng trực tuyến?

Bà Tô Quỳnh Mai: Hiện tượng này là sự cộng hưởng giữa bước tiến công nghệ và thuật toán nền tảng, hơn là giải pháp bán hàng toàn diện.

AI hiện đã đủ khả năng xử lý ngôn ngữ và giả lập hình ảnh để tương tác thời gian thực ở quy mô lớn. Trong khi đó, lượng view “khủng” phần lớn đến từ việc nền tảng ưu tiên phân phối traffic kết hợp tâm lý hiếu kỳ của người xem, còn tỷ lệ chuyển đổi thành đơn hàng thực tế vẫn khá thấp.

Theo tôi, livestream AI hiện chủ yếu đóng vai trò như một công cụ thu hút chú ý với chi phí rẻ. Nhưng về dài hạn, khách hàng không ở lại vì công nghệ đẹp hay avatar nói chuyện mượt, mà vì sự tin tưởng, cảm xúc và khả năng kết nối.

AI sẽ phát triển mạnh ở vai trò hỗ trợ bán hàng 24/7 và tối ưu vận hành. Tuy nhiên, trong thời đại social commerce, yếu tố con người vẫn rất quan trọng vì khách hàng có xu hướng mua từ người họ tin tưởng hơn là một “nhân vật ảo”.

- Khi AI có thể livestream liên tục 24/7, không mệt mỏi và không đòi hỏi chi phí như người thật, liệu ngành livestream bán hàng đang bước vào giai đoạn con người dần bị thay thế?

Tôi cho rằng ngành livestream không bước vào giai đoạn con người bị thay thế, mà là một cuộc thanh lọc mạnh mẽ. 

Những người bán hàng theo kiểu máy móc, chỉ đọc kịch bản và báo giá sẽ dần bị AI thay thế. Nhưng các KOL/KOC thực thụ vẫn rất khó bị thay thế, bởi AI không thể sao chép khí chất, trải nghiệm và khả năng kết nối của con người. 

Doanh nghiệp khôn ngoan sẽ dùng AI giải phóng con người khỏi khung giờ thấp điểm hoặc các phiên live đọc thông số. Nguồn lực con người sẽ tập trung vào "khung giờ vàng" nơi cần bùng nổ cảm xúc để chốt đơn lớn và xây dựng lòng trung thành.

Tương lai thuộc về các "Chiến binh Hybrid 5.0" biết mượn sức AI để nhân bản năng lực thực chiến của chính mình.

- Theo bà, việc không công khai yếu tố AI có thể bị xem là hành vi dễ gây “đánh lừa cảm xúc” hoặc tạo hiểu nhầm cho người tiêu dùng hay không?

Dưới góc độ đạo đức thương mại số, việc dùng nhân vật ảo giả lập người thật mà không công khai chính là hành vi mập mờ thông tin, dễ gây tổn thương "sợi dây niềm tin" của khách hàng.

Livestream bùng nổ nhờ mối quan hệ người - người. Khi phát hiện mình dốc lòng tương tác chỉ với những dòng code, khách hàng sẽ có cảm giác bị lừa dối. Việc cố tình làm mờ ranh giới này để trục lợi ngắn hạn là tư duy chộp giật, khiến thương hiệu đối mặt với nguy cơ bị tẩy chay vĩnh viễn.

Chúng ta không bài trừ công nghệ nhưng phải minh bạch. Doanh nghiệp có tầm nhìn nên chủ động gắn nhãn rõ ràng: "Phiên livestream hỗ trợ bởi Trợ lý số AI". Điều này không giảm giá trị sản phẩm mà còn thể hiện sự trung thực, chuyên nghiệp và vị thế tiên phong của thương hiệu.

AI có thể vận hành livestream, nhưng niềm tin vẫn thuộc về con người

- Trong trường hợp AI livestream quảng cáo sai công dụng sản phẩm hoặc cung cấp thông tin gây hiểu nhầm, theo bà, trách nhiệm cuối cùng nên thuộc về nền tảng, doanh nghiệp bán hàng hay đơn vị cung cấp công nghệ AI?

Phân định sòng phẳng dưới góc độ kinh tế và luật pháp, trách nhiệm cuối cùng và cao nhất bắt buộc thuộc về doanh nghiệp bán hàng.

AI chỉ là “nhân viên ảo” hoạt động trên dữ liệu do doanh nghiệp thiết lập. Doanh nghiệp là bên trực tiếp hưởng lợi nhuận nên cũng phải chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung phát ra từ phiên livestream.

Trong khi đó, đơn vị cung cấp AI chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật, còn nền tảng thương mại điện tử đóng vai trò giám sát và xử lý vi phạm khi cần thiết.

Theo tôi, ứng dụng AI không đồng nghĩa với việc “khoán trắng”. Doanh nghiệp vẫn phải kiểm soát dữ liệu đầu vào, chuẩn hóa nội dung pháp lý, y tế và luôn có nhân sự giám sát phiên livestream để xử lý sự cố kịp thời. Sai phạm thuộc về bên nào, bên đó phải chịu trách nhiệm.

- Liệu việc cắt giảm vai trò con người có thể khiến hoạt động bán hàng trở nên vô cảm, thiếu trách nhiệm và thiếu tính kết nối với người tiêu dùng?

Chắc chắn có nếu lạm dụng cực đoan.

Việc triệt tiêu con người sẽ đẩy doanh nghiệp vào 3 hệ lụy lớn: mất điểm chạm cảm xúc, khủng hoảng về tính chịu trách nhiệm khi khách hàng cần khiếu nại, và "cơ giới hóa thương hiệu" khiến các phòng live giống hệt nhau, buộc phải lao vào cuộc chiến dìm giá vô hồi kết.

Theo tôi, AI nên làm phần “việc” - tức các tác vụ logic, lặp lại; còn con người giữ phần “nghề” - tức cảm xúc, mối quan hệ và sự kết nối với khách hàng. Công nghệ cần được dùng để giải phóng con người khỏi công việc máy móc, từ đó giúp họ có thêm thời gian tương tác và xây dựng niềm tin với khách hàng. Doanh nghiệp giữ được sự cân bằng này mới có thể đi đường dài.

- Theo bà, hệ thống pháp luật hiện nay đã theo kịp tốc độ phát triển của các hình thức livestream ứng dụng AI hay vẫn đang trong trạng thái “chạy theo công nghệ”?

Chúng ta đang có những khoảng trống về việc định danh hành vi của nhân vật giả lập, phân định trách nhiệm xử lý vi phạm quảng cáo ảo và quy định bắt buộc gắn nhãn nội dung do AI tạo ra.

Tuy nhiên, các cơ quan quản lý Việt Nam đang có những động thái rất quyết liệt như siết quản lý thuế và quét từ khóa vi phạm.

Trong tương lai gần, chúng ta rất cần một khung thử nghiệm pháp lý riêng cho AI trong thương mại số để vừa quản lý rủi ro, bảo vệ người tiêu dùng, vừa thúc đẩy doanh nghiệp đổi mới sáng tạo.

- Ở góc nhìn dài hạn, bà cho rằng tương lai của thương mại điện tử sẽ là mô hình “con người bán hàng bằng AI”, hay cuối cùng người tiêu dùng vẫn sẽ ưu tiên niềm tin dành cho người thật?

Tương lai sẽ là “Mô hình Hybrid - Con người bán hàng cùng với AI” (Human-AI Collaboration). Công nghệ là công cụ, con người là linh hồn. AI tối ưu năng suất xuyên đêm, còn con người thiết lập mỏ neo niềm tin vững chắc nhất.

Trong thế giới số dịch chuyển càng nhanh, người tiêu dùng càng khao khát những giá trị thật và sự chân thành thực sự.

Thị trường sẽ được dẫn dắt bởi một thế hệ KOL/KOC mới - những người sở hữu "Nhân hiệu gốc" mạnh mẽ, dùng khí chất và sự tử tế để giữ chân khách hàng, đồng thời mượn sức mạnh AI để nhân bản quy mô vận hành lên gấp trăm lần.

Cảm ơn bà vì những chia sẻ thú vị!