OpenAI bán áo, Google bán văn hóa: Vì sao các ông lớn AI lại đổ bộ vào thời trang?

Merchandise không còn là "quà tặng miễn phí"

Tháng 7 vừa qua, OpenAI chính thức ra mắt Supply Co., cửa hàng trực tuyến chuyên bán các sản phẩm thời trang và phụ kiện mang dấu ấn thương hiệu.

Bộ sưu tập đầu tiên khá tối giản với áo phông in dòng chữ "Good Research Takes Time", hoodie, áo tay dài, túi tote "Bloop", tất và bình nước. Mọi thứ đều mang phong cách thiết kế tối giản, hiện đại, sử dụng bảng màu trung tính - đúng tinh thần mà OpenAI theo đuổi.

Điều thú vị là những sản phẩm này ban đầu không hề được tạo ra để bán.

Theo OpenAI, đây chỉ là quà tặng dành riêng cho nhân viên. Tuy nhiên, sức hút của chúng nhanh chóng vượt khỏi phạm vi nội bộ. Nhân viên trao đổi sản phẩm trên Slack, săn lùng các phiên bản giới hạn, thậm chí có người còn tìm cách "lách" hệ thống để sở hữu chiếc bình nước độc quyền.

Nhận thấy nhu cầu lớn hơn dự kiến, OpenAI quyết định biến những món đồ lưu niệm thành một dòng sản phẩm chính thức.

Ben King - Giám đốc Thiết kế của OpenAI, cho biết Supply Co. sẽ không chỉ mở bán theo mùa mà còn hướng tới các dự án hợp tác sáng tạo trong tương lai.

Đó là dấu hiệu cho thấy merchandise đã bước sang một giai đoạn hoàn toàn khác: từ quà tặng marketing trở thành một phần trong chiến lược xây dựng thương hiệu.

Cuộc đua thời trang của "Thung lũng Silicon"

OpenAI không phải trường hợp duy nhất. Tại Thung lũng Silicon, ngày càng nhiều công ty công nghệ coi thời trang là công cụ truyền thông thương hiệu.

Palantir gây chú ý với mẫu chore coat màu xanh lấy cảm hứng từ trang phục lao động cổ điển của công nhân đường sắt và nông dân Mỹ. Trong khi đó, Stripe, Figma hay Bain Capital cũng lần lượt giới thiệu các bộ sưu tập quần áo và phụ kiện được đầu tư bài bản về thiết kế, hình ảnh và trải nghiệm mua sắm.

Đây là bước chuyển đáng chú ý nếu nhìn lại lịch sử.

Những năm 1980 - 1990, các tập đoàn tài chính tại Phố Wall từng sản xuất túi xách, đồng hồ, bộ đồ dã ngoại hay phụ kiện in logo doanh nghiệp nhằm phục vụ giới nhân viên và đối tác.

Đến đầu những năm 2000, các công ty công nghệ như Google nổi tiếng với áo thun hội nghị, sticker hay chiếc mũ cánh quạt dành cho nhân viên mới (Nooglers). Khi đó, merchandise chủ yếu mang tính nội bộ và phản ánh văn hóa doanh nghiệp.

Ngày nay, merchandise đã vượt khỏi phạm vi công sở để trở thành sản phẩm mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền mua.

Các công ty AI không bán quần áo, họ bán sự đồng cảm

Xét về doanh thu, việc bán vài nghìn chiếc áo phông hay túi tote gần như không tạo ra khác biệt với những doanh nghiệp có giá trị hàng trăm tỷ USD.

Điều các công ty hướng đến nằm ở giá trị vô hình.

Một chiếc hoodie có logo OpenAI xuất hiện trên phố, trong quán cà phê hay trên mạng xã hội chính là một hình thức quảng bá tự nhiên hơn rất nhiều so với biển quảng cáo truyền thống.

Chuyên gia thương hiệu David Aaker từng nhận định rằng hiệu quả của quảng cáo đại chúng đang giảm dần khi người tiêu dùng ngày càng né tránh các thông điệp tiếp thị. Trong khi đó, những sản phẩm gắn với đời sống hằng ngày giúp thương hiệu hiện diện một cách tự nhiên và lâu dài hơn.

Nói cách khác, người mặc không chỉ đang mặc một chiếc áo, mà còn đang thể hiện mình thuộc về một cộng đồng có chung giá trị. Đó là sức mạnh mà merchandise hiện đại hướng tới.

Điểm đáng chú ý là các công ty AI không thiết kế merchandise theo kiểu "in logo lên áo" như trước đây. Họ học cách làm của các thương hiệu thời trang.

Theo biên tập viên Louis Cheslaw, bảng màu và phong cách thiết kế của OpenAI gợi nhớ đến Outdoor Voices - thương hiệu nổi tiếng với tinh thần năng động, tối giản và gần gũi.

Trong khi đó, Palantir lại chịu ảnh hưởng rõ nét từ triết lý thiết kế của Virgil Abloh và Off-White, nhấn mạnh sự tiên phong, thử nghiệm và tinh thần hướng tới tương lai.

Mỗi bộ sưu tập đều phản ánh tính cách thương hiệu. OpenAI chọn phong cách đường phố Mỹ hiện đại, tạo cảm giác thân thiện và dễ tiếp cận. Palantir lại xây dựng hình ảnh mạnh mẽ, công nghiệp và có phần bí ẩn.

Tuy khác nhau về ngôn ngữ thiết kế, nhưng cả 2 đều hướng tới cùng một mục tiêu: đưa công nghệ bước ra khỏi màn hình máy tính để trở thành một phần trong phong cách sống.

Bài học cho doanh nghiệp Việt

Xu hướng này cũng mang đến nhiều gợi ý cho các doanh nghiệp trong nước.

Trong nhiều năm, merchandise thường chỉ được xem là quà tặng sự kiện hoặc vật phẩm khuyến mại. Tuy nhiên, nếu được đầu tư về thiết kế, chất lượng và câu chuyện thương hiệu, những sản phẩm tưởng như đơn giản như áo phông, túi tote, bình nước hay sổ tay hoàn toàn có thể trở thành công cụ marketing hiệu quả.

Điều quan trọng không phải là logo xuất hiện lớn đến đâu, mà là người dùng có thực sự muốn sử dụng sản phẩm đó trong cuộc sống hằng ngày hay không.

Khi merchandise đủ đẹp để khách hàng chủ động mặc, đủ chất lượng để họ tiếp tục sử dụng và đủ ý nghĩa để họ cảm thấy tự hào khi sở hữu, thương hiệu sẽ có thêm hàng nghìn "đại sứ" tự nhiên mà không cần chi quá nhiều cho quảng cáo.