Không phải kẻ thù, đối thủ đôi khi chính là 'vũ khí tăng trưởng' mạnh nhất của thương hiệu

Trong thế giới kinh doanh, nhiều thương hiệu luôn tìm cách vượt mặt đối thủ, giành thị phần và trở thành “người duy nhất” trong tâm trí khách hàng. Nhưng thực tế, có những cuộc đối đầu nổi tiếng lại chứng minh điều ngược lại.

Ít có ví dụ nào điển hình cho điều này hơn cuộc chiến kéo dài hàng chục năm giữa Coca-Cola và Pepsi. Từ quảng cáo “cà khịa”, những màn đấu truyền thông kinh điển cho đến cuộc chiến định vị thương hiệu toàn cầu, cả hai đã vô tình biến nhau thành “động cơ tăng trưởng” lớn nhất của đối phương.

Coca-Cola, Pepsi và cuộc chiến không ai muốn kết thúc

Trong nhiều thập kỷ, Coca-Cola và Pepsi gần như là biểu tượng lớn nhất của “brand rivalry” - cuộc đối đầu thương hiệu. Điều thú vị là càng cạnh tranh gay gắt, cả hai càng trở nên nổi tiếng.

Nếu Coca-Cola xây dựng hình ảnh truyền thống, cảm xúc gia đình và tính biểu tượng toàn cầu thì Pepsi lại định vị mình trẻ trung, nổi loạn và gần gũi với văn hóa đại chúng. Chính sự đối lập này khiến người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ cả hai thương hiệu hơn.

Nói cách khác, đối thủ đã giúp họ định nghĩa rõ bản thân mình là ai. Một thương hiệu thường chỉ thực sự sắc nét khi đứng cạnh một “kẻ đối lập” đủ mạnh.

Vì sao đối thủ lại quan trọng với thương hiệu?

Nhiều doanh nghiệp xem đối thủ là mối đe dọa cần loại bỏ. Nhưng trong marketing hiện đại, đối thủ đôi khi lại đóng vai trò như “tấm gương phản chiếu” giúp thương hiệu định vị rõ hơn.

Đối thủ giúp thương hiệu trở nên dễ nhớ hơn

Con người thường ghi nhớ bằng sự đối lập. Giống như:

• Apple vs Samsung.

• McDonald’s vs Burger King.

• Nike vs Adidas.

Khi hai thương hiệu liên tục xuất hiện cạnh nhau, người tiêu dùng sẽ vô thức so sánh: Ai trẻ hơn? Ai sáng tạo hơn? Ai cao cấp hơn? Ai dành cho mình?... Chính quá trình so sánh đó giúp thương hiệu in sâu hơn vào tâm trí khách hàng.

Nếu không có Pepsi, rất có thể Coca-Cola sẽ khó duy trì hình ảnh “biểu tượng truyền thống” mạnh mẽ như hiện nay.

Cạnh tranh tạo ra đổi mới liên tục

Một trong những lợi ích lớn nhất của cạnh tranh là buộc thương hiệu phải liên tục tiến lên. Trong cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi, cả hai liên tục:

• Ra mắt sản phẩm mới.

• Đổi mới bao bì.

• Thử nghiệm chiến dịch marketing táo bạo.

• Mở rộng trải nghiệm khách hàng.

• Đầu tư mạnh cho truyền thông và văn hóa đại chúng.

Nếu không có áp lực cạnh tranh, nhiều thương hiệu rất dễ rơi vào trạng thái “ngủ quên trên chiến thắng”. Đây cũng là lý do những thị trường có mức cạnh tranh cao thường tạo ra các thương hiệu mạnh hơn.

“Brand rivalry” tạo hiệu ứng truyền thông cực lớn

Một trong những điều khiến Coca-Cola và Pepsi nổi tiếng suốt nhiều thập kỷ là họ hiểu cách biến cạnh tranh thành nội dung giải trí. Từ những màn billboard “đá xoáy” nhau cho đến quảng cáo phản đòn đầy hài hước, cả hai đã khiến người tiêu dùng theo dõi cuộc chiến thương hiệu như một phần của văn hóa pop.

Điều này cực kỳ quan trọng trong thời đại attention economy - nơi thương hiệu nào tạo được thảo luận sẽ có lợi thế lớn hơn. Thay vì quảng cáo một chiều, các màn đối đầu giúp:

• Tăng khả năng viral.

• Kích thích tranh luận.

• Tạo meme và nội dung social.

• Gia tăng mức độ ghi nhớ thương hiệu.

Doanh nghiệp Việt học được gì từ “cuộc chiến cola”?

Từ câu chuyện của Coca-Cola và Pepsi, có thể thấy đối thủ cạnh tranh mang đến nhiều cơ hội cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, cạnh tranh chỉ tạo ra giá trị khi thương hiệu hiểu rõ mình đang đại diện cho điều gì.

Nếu doanh nghiệp chỉ mải chạy theo đối thủ, sao chép chiến lược đối thủ, định vị na ná nhau hay lao vào “price war” thay vì tạo khác biệt thì thương hiệu chỉ trở nên nhạt nhòa hơn.

Đừng chỉ nhìn đối thủ như mối đe dọa

Trong nhiều trường hợp, sự xuất hiện của đối thủ mạnh có thể giúp:

• Mở rộng thị trường.

• Giáo dục khách hàng.

• Tăng mức độ nhận diện ngành hàng.

• Tạo thêm động lực đổi mới.

Nhiều startup thành công không phát triển dù “một mình một chợ”, mà nhờ xuất hiện trong giai đoạn thị trường cạnh tranh mạnh.

Điều quan trọng nhất là khác biệt

Khách hàng không nhớ thương hiệu vì bạn giống đối thủ hơn. Họ nhớ vì bạn đại diện cho điều gì khác biệt.

Trong thời đại social media, thương hiệu càng có cá tính rõ ràng càng dễ tạo cộng đồng trung thành.

Đối đầu thông minh có thể tạo viral tự nhiên

Những màn tương tác hài hước, phản hồi thông minh hay “cà khịa” có chừng mực giữa các thương hiệu hiện rất dễ tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, điều này chỉ hiệu quả khi:

• Giữ đúng tinh thần thương hiệu.

• Không công kích tiêu cực.

• Tạo cảm giác giải trí thay vì toxic.