Khi khuyến mãi không còn hiệu quả: Cuộc chơi gọi xe & giao đồ ăn sẽ thay đổi ra sao?

Thị trường lớn nhưng không còn “dễ thắng”

Tính đến hiện tại, Đông Nam Á tiếp tục là một trong những khu vực phát triển nhanh nhất của mô hình dịch vụ theo yêu cầu. Dự báo đến năm 2030, quy mô thị trường giao đồ ăn có thể đạt 36 tỷ USD, trong khi gọi xe đạt khoảng 22,5 tỷ USD.

Riêng tại Việt Nam, con số này cũng rất ấn tượng: khoảng 9 tỷ USD cho giao đồ ăn và 2,56 tỷ USD cho gọi xe. Tuy nhiên, quy mô lớn không đồng nghĩa với cơ hội dễ dàng.

Thị trường hiện đã quy tụ nhiều “ông lớn” như Grab, ShopeeFood, Be hay Xanh SM và tất cả đều đã đạt đến quy mô đủ lớn để cạnh tranh trực diện. Điều này khiến cuộc chơi trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. 

Điểm thay đổi lớn nhất của thị trường không nằm ở công nghệ hay giá, mà ở hành vi người dùng. Khi người dùng đã hình thành thói quen sử dụng một ứng dụng cụ thể, nền tảng đó gần như trở thành lựa chọn mặc định.

Lúc này, cạnh tranh không còn là “ai rẻ hơn”, mà là “ai được nhớ đến đầu tiên”. Đây chính là khái niệm “top-of-mind” - lợi thế cạnh tranh khó sao chép nhất trong môi trường số.

Nói cách khác, doanh nghiệp không chỉ cần người dùng, mà cần vị trí trong tâm trí người dùng.

Grab dẫn đầu: Chiến thắng đến từ đâu?

Theo khảo sát Ipsos tại Việt Nam (tháng 8/2025), Grab đang chiếm ưu thế rõ rệt cả về mức độ sử dụng lẫn vị trí top-of-mind.

• Trong giao đồ ăn: 50% người dùng chọn Grab đầu tiên, so với 41% của ShopeeFood

• Trong gọi xe: Grab đạt 68%, bỏ xa Xanh SM ở mức 16%

Điều đáng chú ý, đây không chỉ là câu chuyện thị phần, mà là hành vi mang tính “phản xạ”: người dùng mở ứng dụng mà họ tin tưởng mà không cần so sánh.

Để đạt được vị thế này, nghiên cứu chỉ ra 3 trụ cột quan trọng:

• Tính tiện lợi

• Cảm giác an tâm

• Chi phí hợp lý

Tuy vậy, yếu tố quyết định không nằm ở việc “có” hay “không”, mà là cách doanh nghiệp thực thi 3 yếu tố này một cách nhất quán.

Trong mảng giao đồ ăn, Grab được đánh giá cao nhờ trải nghiệm liền mạch: từ thao tác đặt hàng đơn giản đến khả năng theo dõi đơn hàng rõ ràng. Đồng thời, nền tảng này cũng tạo được niềm tin về bảo mật dữ liệu và sự ổn định trong dịch vụ. Điều này phản ánh một thay đổi quan trọng rằng người dùng không chỉ tìm giá rẻ, mà ưu tiên sự đáng tin cậy và nhất quán.

Ở mảng gọi xe, lợi thế của Grab đến từ hệ sinh thái dịch vụ rộng, giúp tối ưu thời gian và chi phí cho người dùng.

Trong khi đó, các đối thủ như ShopeeFood, Be hay Xanh SM dù có thế mạnh riêng nhưng vẫn chưa tạo ra khác biệt đủ lớn để thay đổi thói quen người dùng. Đây chính là rào cản lớn nhất: cạnh tranh với thói quen đã được hình thành.

Một điểm đáng chú ý khác là thị trường đang dịch chuyển từ tăng trưởng sang sàng lọc. Khuyến mãi và trợ giá từng là “vũ khí” chính lại đang dần mất đi vai trò quyết định.

Thay vào đó, cuộc chơi chuyển sang:

• Ai giữ được trải nghiệm ổn định

• Ai xây dựng được niềm tin

• Ai duy trì được sự trung thành

Nói cách khác, đây là giai đoạn mà chỉ những nền tảng đủ năng lực vận hành và xây dựng thương hiệu mới có thể tồn tại lâu dài.

Bài học chiến lược cho doanh nghiệp

Câu chuyện của thị trường gọi xe và giao đồ ăn không chỉ dành riêng cho ngành công nghệ, mà mang lại nhiều bài học quan trọng cho mọi doanh nghiệp:

Đừng chỉ “mua người dùng”, hãy xây dựng thói quen

Chi phí để thu hút khách hàng có thể rất lớn nhưng giá trị thực nằm ở việc biến họ thành người dùng trung thành.

Trải nghiệm quan trọng hơn giá

Giảm giá có thể thu hút người dùng lần đầu nhưng trải nghiệm mới giữ chân họ lâu dài.

Niềm tin là lợi thế cạnh tranh bền vững

Một nền tảng được tin tưởng sẽ trở thành lựa chọn mặc định và rất khó bị thay thế.

Hệ sinh thái tạo ra khác biệt dài hạn

Không chỉ là sản phẩm đơn lẻ, mà là khả năng tích hợp nhiều dịch vụ để gia tăng giá trị cho người dùng.