Chiến dịch quảng cáo kim cương đỉnh cao làm thay đổi cách nhìn về trang sức

Ngày nay, chiếc nhẫn kim cương đã trở thành vật không thể thiếu trong các màn cầu hôn lãng mạn của hầu hết các đôi trai gái trên khắp thế giới. Các chàng có chiếc nhẫn trên tay càng thêm tự tin để bày tỏ, chứng minh tình yêu với nửa kia. Còn các nàng sẽ thật hạnh phúc vô bờ bến nếu nhận được chiếc nhẫn long lanh lóng lánh để rồi "gật đầu cái rụp".

Không ai bảo ai nhưng đôi khi người ta vẫn cứ mặc định rằng kích thước kim cương tỷ lệ thuận với tình yêu của chàng dành cho nàng. Vậy nên, dù khó đến mấy vẫn cố mua được viên kim cương giá trị cao để ngỏ lời cầu hôn.

Kim cương quý giá thì ai cũng biết nhưng ít ai biết rằng giá trị của nó được nâng tầm hoàn toàn là nhờ chiến dịch quảng cáo kim cương "đỉnh cao" đi vào lịch sử của thương hiệu nổi tiếng De Beers.

De Beers - thương hiệu tiên phong trong chiến dịch quảng cáo kim cương

Năm 1871, khối kim cương khổng lồ 83,50 carat được phát hiện trên một ngọn đồi thấp Colesberg Kopje. Ngọn đồi này nằm trong trang trại của hai người nhập cư tới từ Hà Lan, anh em nhà De Beers: Johannes Nicolaas và Diederik Arnoldus. Hai người đã mua mảnh đất này để làm trang trại, chứ không phải để đào kim cương. Tuy nhiên, năm 1871, những viên kim cương đã được tìm thấy tại khu vực này.

Những phát hiện trên khiến hàng nghìn người đổ xô đến tìm, hình thành hoạt động khai thác kim cương quy mô lớn đầu tiên được gọi là mỏ Kimberly. 

Mỏ kim cương mới này làm tăng đáng kể nguồn cung kim cương của thế giới, dẫn đến giá trị của chúng giảm đáng kể. Giới thượng lưu không còn coi viên kim cương là của hiếm nữa và bắt đầu thay thế bằng đá quý nhiều màu.

Năm 1880, doanh nhân người Anh tên Cecil John Rhodes mua lại mảnh đất của anh em nhà De Beers, thành lập công ty lấy tên của họ là De Beers Consolidated Mines, Ltd. Tất cả nằm trong nỗ lực kiểm soát nguồn cung cấp kim cương.

Sau đó, mặc dù De Beers đã thành công trong nỗ lực kiểm soát nguồn cung cấp kim cương, nhưng nhu cầu về loại đá quý này vẫn rất ít. Đến năm 1919, kim cương mất giá gần 50%.

Đó cũng là căn nguyên cho chiến dịch quảng cáo kim cương, nâng tầm giá trị của thứ đá quý này mãi mãi về sau. 

Nhẫn đính hôn có từ bao giờ? Đó có phải một sản phẩm của chiến dịch quảng cáo?

Việc sử dụng nhẫn như một biểu tượng của sự cam kết về tình yêu đã có từ lịch sử cổ đại, đặc biệt là nhẫn đính hôn của người La Mã. 

Những chiếc nhẫn ban đầu này, thường làm từ đồng xoắn hoặc tóc bện, được đeo ở ngón thứ 3 của bàn tay trái. Vị trí của chiếc nhẫn rất quan trọng, vì người La Mã tin rằng tĩnh mạch ở ngón tay thứ 3 (hay còn gọi là tĩnh mạch tình yêu) chạy thẳng đến tim. 

Đối với người La Mã, nhẫn được trao như một minh chứng cho tình yêu đôi lứa hoặc tình bạn, và không phải lúc nào cũng đại diện cho nghi thức hôn nhân.

Lịch sử của chiếc nhẫn đính hôn bắt đầu vào năm 1215, khi Giáo hoàng Innocent III, một trong những vị giáo hoàng quyền lực nhất thời Trung cổ, tuyên bố cần có khoảng thời gian chờ đợi giữa lễ đính hôn và hôn lễ.

Những chiếc nhẫn được sử dụng để biểu thị cam kết của cặp đôi trong thời gian chờ đợi đến hôn lễ. Thời đó, nhẫn được giới thiệu như một thành phần chính của lễ cưới, và chính quyền La Mã quy định tất cả các nghi lễ kết hôn phải được tổ chức trong nhà thờ. Ngoài vai trò là biểu tượng của ý định kết hôn, những chiếc nhẫn còn thể hiện đẳng cấp xã hội; chỉ những người thuộc tầng lớp thượng lưu mới được phép đeo nhẫn hoặc nhẫn trang trí công phu.

Nhẫn đính hôn làm bằng kim cương đầu tiên được ghi lại vào năm 1477, khi Vua Archduke Maximilian của Áo cầu hôn Mary - Nữ công tước xứ Burgundy. Mặc dù nhẫn đính hôn rất phổ biến vào thời điểm đó, nhưng kim cương lại rất hiếm, chỉ dành cho hoàng gia và tầng lớp thượng lưu.

Chiến dịch quảng cáo kim cương xuất sắc nhất mọi thời đại

Theo Stevenstone, những năm 1930 là một thập kỷ tồi tệ đối với ngành công nghiệp kim cương: giá kim cương giảm trên toàn thế giới. 

Châu Âu đang đứng trước bờ vực của một cuộc chiến tranh khác và ý tưởng về chiếc nhẫn đính hôn bằng kim cương đã không còn tồn tại. Thật vậy, nhẫn đính hôn được coi là một thứ xa xỉ và hiếm khi được đính kim cương. 

Bắt đầu chiến dịch quảng cáo kim cương dài hơi và vô cùng khôn khéo

Năm 1938, De Beers kí hợp đồng với N.W. Ayer & Son, công ty quảng cáo đầu tiên ở Mỹ, nhằm thay đổi hình ảnh về kim cương ở xứ cờ hoa. Công ty quảng cáo đã đề xuất một chiến dịch quảng cáo thông minh để liên kết kim cương với sự lãng mạn trong tâm trí công chúng. 

Để làm được điều này, họ đã đặt những viên kim cương vào ngón tay của các ngôi sao Hollywood và gợi ý cho các tờ báo những câu chuyện về cách nhẫn kim cương tượng trưng cho sự lãng mạn. Ngay cả học sinh trung học cũng được nhắm mục tiêu:

N. W. Ayer đã vạch ra một chương trình khôn ngoan bao gồm sắp xếp cho những người diễn thuyết đến thăm các trường trung học trên khắp đất nước. “Tất cả những bài thuyết trình này đều xoay quanh chiếc nhẫn đính hôn bằng kim cương và đang tiếp cận hàng nghìn cô gái trong các buổi họp mặt, lớp học và các cuộc họp không chính thức tại các cơ sở giáo dục hàng đầu của chúng tôi,” công ty này giải thích trong một bản ghi nhớ gửi cho De Beers. 

Vào năm 1946, công ty truyền thông này đã tổ chức một dịch vụ hàng tuần có tên là "Nhân vật Hollywood" (Hollywood Personalities), cung cấp cho 125 tờ báo hàng đầu những mô tả về những viên kim cương mà các ngôi sao điện ảnh đeo. Mục tiêu của việc này là tạo ra những "hình mẫu" uy tín cho những người làm công ăn lương thuộc tầng lớp trung lưu nghèo hơn. Công ty quảng cáo giải thích, trong bài báo chiến lược năm 1948, "Chúng tôi lan truyền thông tin về những viên kim cương được đeo bởi các ngôi sao màn ảnh và sân khấu, bởi vợ và con gái của các nhà lãnh đạo chính trị, bởi bất kỳ người phụ nữ nào có thể khiến vợ hay bà nội trợ ao ước về nhẫn kim cương."

Đồng thời, chiến dịch quảng cáo kim cương còn thuyết phục người tiêu dùng không bán đi chiếc nhẫn kim cương mình đang sở hữu. Nó nên được trưng bày trong hộp trang trọng để tưởng nhớ người yêu, chứng tỏ cho tình yêu không phai nhạt kể cả trong cái chết. Điều này nhằm hạn chế việc những viên kim cương không thuộc quyền quản lý của De Beers được bán ra thị trường.

Nhưng đánh đồng kim cương với sự lãng mạn là chưa đủ. Vào cuối những năm 1950, NW Ayer nhận thấy rằng người Mỹ đã dần quan niệm nhẫn kim cương là một yếu tố cần thiết trong lễ đính hôn.

"Kể từ năm 1939, một thế hệ thanh niên đã đến tuổi kết hôn", quảng cáo viết. "Đối với thế hệ mới này, hầu như tất cả họ đều coi chiếc nhẫn kim cương là vật cần thiết khi đính hôn". Thông điệp đã in sâu vào tâm trí của thế hệ này đến nỗi những người không đủ khả năng mua một viên kim cương sẽ "hoãn việc mua" chứ nhất định không chọn phương án khác.

Câu slogan đi vào lịch sử ngành quảng cáo kim cương

Năm 1948, một người viết quảng cáo của NW Ayer, tên Frances Gerety, bất ngờ lóe ra câu khẩu hiệu "A diamond is forever" (dịch: "Kim cương là vĩnh cửu"). Bản thân Frances có lẽ cũng không ngờ rằng nó trở thành khẩu hiệu đi vào lịch sử, giúp De Beers xoay chuyển càn khôn. 50 năm sau, nó còn được Ad Age công nhận là khẩu hiệu quảng cáo vĩ đại nhất của thế kỷ 20.

Đó là một khẩu hiệu cực kì phù hợp với quảng cáo kim cương, vì nó nhắc nhở mọi người rằng đó là kỷ vật của tình yêu, và như vậy, nó phải ở mãi trong ngôi nhà gia đình, không bao giờ được bán.

Sau đó, công ty quảng cáo này đã tiến thêm một bước. NW Ayers nhận thấy rằng, khi phụ nữ được lựa chọn nhẫn đính hôn, họ có xu hướng chọn những chiếc nhẫn rẻ. Vì vậy, De Beers khuyến khích những màn cầu hôn "bất ngờ". 

Theo đó đàn ông tự mình chọn viên kim cương (với thông điệp rõ ràng rằng viên đá càng đắt tiền thì anh ta càng đẹp trong mắt phụ nữ). Họ thậm chí còn hướng dẫn những người đàn ông không biết gì: Đàn ông Mỹ nên tiêu 2 tháng lương, trong khi đàn ông Nhật nên tiêu 3 tháng lương.

Các hướng dẫn của De Beers dành cho đàn ông lại khác nhau tùy theo quốc gia. Một khoản tiền tương đương "hai tháng lương" đã được chào mời ở Hoa Kỳ, trong khi đàn ông ở Vương quốc Anh chỉ cần một tháng. Kỳ vọng của Nhật Bản được đặt cao nhất, sau ba tháng lương. Một đại diện của De Beers trả lời câu hỏi tại sao người Nhật được cho là chi tiêu quá nhiều so với người Mỹ hoặc người Anh rằng thực sự họ chỉ đang cố đẩy giá kim cương của mình lên. 

Chiến dịch quảng cáo kim cương dài hơi của De Beers thực sự đã thay đổi góc nhìn của cả một thế hệ về kim cương.

Chẳng thế mà, năm 1940, chỉ 10% cô dâu được nhận nhẫn đính hôn kim cương. Nhưng đến năm 1990, con số này tăng vọt lên 80%. Họ truyền đi thông điệp rằng tình yêu bất diệt nên được tượng trưng bằng một viên đá bất diệt - kim cương.

Chiến dịch tiếp thị này hoạt động cực kỳ hiệu quả, bằng chứng là các số liệu công khai của De Beers. Từ năm 1939 đến 1979, doanh số bán buôn kim cương của họ chỉ riêng ở Mỹ đã tăng từ 23 triệu USD lên 2,1 tỷ USD. Song song với đó, ngân sách quảng cáo của công ty này tăng từ 200.000USD lên 10 triệu USD một năm. 

Chiến dịch quảng cáo kim cương thừa thắng tiến lên

Các chiến dịch quảng cáo kim cương của De Beers không chỉ dừng lại với chiếc nhẫn đính hôn. Khi có vẻ như thị trường nhẫn đính hôn đang dần bão hòa, De Beers lại tiếp tục quảng cáo về nhẫn kim cương thứ 2 sau hôn nhân. Chiếc nhẫn kim cương này là để tái khẳng định tình yêu và cam kết của các đôi vợ chồng. Chính vì vậy mà tiệc kỷ niệm ngày cưới 60 năm còn được gọi là lễ kỷ niệm kim cương (diamond anniversary).

Đến giữa thập niên 1960, De Beers bắt đầu muốn tiến vào thị trường Nhật Bản. Công ty này tiếp tục nhờ đến sức mạnh của quảng cáo với ý tưởng đưa kim cương gắn với hình ảnh lối sống hiện đại của người phương Tây. Nếu trao tặng nhẫn kim cương chứng tỏ cặp đôi sành sỏi những giá trị văn hóa Tây Âu - lúc ấy đang là mốt.

Năm 1967, chưa đến 5% phụ nữ Nhật Bản sở hữu nhẫn đính hôn kim cương. Thế mà, đến 1981, con số này tăng lên 60%. Nhật Bản đã trở thành thị trường lớn thứ 2 cho nhẫn kim cương De Beers chỉ sau Mỹ.

Tiếp đó, De Beers tiếp tục lấn sân sang Trung Quốc bằng cách làm tương tự. Để rồi, một nghiên cứu từ Citigroup cho thấy, hơn 30% cô dâu Trung Quốc ngày nay sở hữu nhẫn đính hôn kim cương. Trong khi trước đó, cách đây 30 năm, vào thập niên 1990, hầu như chẳng ai dùng kim cương làm sính lễ vì người châu Á chuộng vòng và khuyên tai vàng hơn.