Thương vụ 50 năm gây chấn động: L'Oréal sẽ viết lại tương lai Gucci Beauty như thế nào?

Sau nhiều năm được phát triển bởi Coty, Gucci Beauty sẽ chính thức được L'Oréal tiếp quản từ năm 2027 thông qua thỏa thuận cấp phép độc quyền kéo dài 50 năm. Đây không đơn thuần là sự thay đổi đơn vị vận hành mà còn là bước ngoặt chiến lược đối với cả Gucci lẫn thị trường làm đẹp cao cấp.

Trong bối cảnh ngành beauty đang trở thành "mỏ vàng" tăng trưởng của các tập đoàn xa xỉ, câu hỏi được đặt ra không phải là Gucci Beauty sẽ thay đổi hay không, mà là sẽ thay đổi theo hướng nào.

Gucci Beauty từng sở hữu một "DNA" rất riêng

Nếu nhìn lại giai đoạn 2019, Gucci Beauty là một trong những màn tái xuất ấn tượng nhất của thị trường mỹ phẩm cao cấp.

Dưới thời Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele, thương hiệu không đi theo công thức quen thuộc là sử dụng những gương mặt đẹp hoàn hảo hay hình ảnh xa hoa kiểu cổ điển. Thay vào đó, Gucci Beauty kể câu chuyện về vẻ đẹp đa dạng, khác biệt và giàu cá tính.

Chiến dịch son môi đầu tiên với nữ ca sĩ punk Dani Miller cùng nụ cười răng khểnh đã trở thành hình ảnh mang tính biểu tượng. Thông điệp rất rõ ràng: vẻ đẹp không cần hoàn hảo để trở nên quyến rũ.

Không chỉ quảng cáo, toàn bộ bao bì, màu sắc, hình ảnh và trải nghiệm sản phẩm đều nằm trong cùng một "vũ trụ thẩm mỹ" mà Michele xây dựng cho Gucci. Chính sự nhất quán đó giúp Gucci Beauty nhanh chóng tạo được chỗ đứng giữa thị trường vốn đầy cạnh tranh.

Tuy nhiên, việc gắn quá chặt với ngôn ngữ sáng tạo của một cá nhân cũng trở thành điểm yếu.

Sau khi Alessandro Michele rời Gucci, thương hiệu thời trang bước sang giai đoạn mới cùng Sabato De Sarno. Ngôn ngữ maximalism đặc trưng được thay thế bằng phong cách tối giản hơn với sắc đỏ Ancora trở thành màu nhận diện mới.

Sự chuyển dịch ấy cũng nhanh chóng phản ánh lên Gucci Beauty.

Điều này khiến nhiều chuyên gia đặt câu hỏi: Gucci Beauty có thật sự sở hữu bản sắc độc lập hay chỉ đang phản chiếu hình ảnh của Gucci thời trang theo từng nhiệm kỳ giám đốc sáng tạo?

Đây chính là bài toán mà L'Oréal sẽ phải giải khi tiếp quản thương hiệu.

L'Oréal nhiều khả năng sẽ xây dựng một Gucci Beauty "độc lập"

Nếu có một điều mà L'Oréal làm rất tốt, đó là xây dựng thương hiệu mỹ phẩm có tuổi thọ dài.

Danh mục của tập đoàn này sở hữu nhiều cái tên thành công như Lancôme, Yves Saint Laurent Beauty, Giorgio Armani Beauty hay Prada Beauty. Điểm chung của các thương hiệu là dù thời trang thay đổi liên tục, mảng mỹ phẩm vẫn duy trì được bản sắc riêng và sức hút ổn định.

Điều đó cho thấy Gucci Beauty nhiều khả năng sẽ được định hình theo hướng độc lập hơn với Gucci Fashion.

Thay vì thay đổi nhận diện theo từng giám đốc sáng tạo, thương hiệu có thể được xây dựng một hệ thống DNA rõ ràng, đủ mạnh để tồn tại trong nhiều thập kỷ.

Đây cũng là chiến lược giúp các thương hiệu beauty trở thành tài sản lâu dài thay vì chỉ là phần mở rộng của ngành thời trang.

Một trong những điểm có thể thay đổi lớn nhất là chiến lược danh mục sản phẩm.

Thị trường mỹ phẩm xa xỉ hiện nay không còn chạy theo việc tung ra hàng chục bộ sưu tập mỗi năm. Thay vào đó, các thương hiệu thành công thường sở hữu một hoặc vài dòng sản phẩm mang tính biểu tượng.

Gucci Beauty hiện đã có những dòng nước hoa nổi tiếng như Bloom hay Flora. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn thiếu một "hero product" đủ mạnh để người tiêu dùng lập tức liên tưởng khi nhắc đến cái tên Gucci Beauty.

Dưới sự dẫn dắt của L'Oréal, nước hoa nhiều khả năng vẫn sẽ là phân khúc được đầu tư mạnh nhất bởi đây là lĩnh vực tạo doanh thu bền vững và có khả năng xây dựng di sản thương hiệu lâu dài.

Song song với đó, mỹ phẩm trang điểm có thể được tinh gọn hơn, tập trung vào các sản phẩm chủ lực thay vì mở rộng quá nhanh.

Gucci Beauty sẽ "gần" khách hàng hơn nhưng không rẻ hơn

Một thay đổi đáng chú ý khác là cách thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng.

L'Oréal sở hữu mạng lưới phân phối toàn cầu, hệ thống bán lẻ đa kênh cùng kinh nghiệm triển khai social commerce, livestream và thương mại điện tử cho nhiều thương hiệu cao cấp.

Điều này đồng nghĩa Gucci Beauty có thể xuất hiện thường xuyên hơn trên các nền tảng số, mở rộng trải nghiệm tại cửa hàng, pop-up, livestream hay các chiến dịch tương tác với người tiêu dùng trẻ.

Đáng chú ý, điều này không đồng nghĩa với việc thương hiệu trở nên đại trà hay hạ thấp định vị.

Thực tế, nhiều thương hiệu xa xỉ như YSL Beauty đã chứng minh rằng vẫn có thể triển khai livestream, TikTok hay social commerce nhưng vẫn giữ được hình ảnh cao cấp nếu kiểm soát tốt nội dung, hình ảnh và trải nghiệm khách hàng.

Với Gucci Beauty, mục tiêu sẽ là mở rộng điểm chạm, chứ không phải giảm giá trị thương hiệu.

Ở góc độ rộng hơn, việc L'Oréal ký hợp đồng khai thác Gucci Beauty trong thời hạn tới 50 năm cho thấy ngành làm đẹp đang trở thành trụ cột tăng trưởng chiến lược của các tập đoàn xa xỉ.

Nếu trước đây mỹ phẩm chủ yếu đóng vai trò là "cánh cửa" giúp khách hàng tiếp cận thương hiệu với mức giá dễ chịu hơn, thì hiện nay beauty đã trở thành một ngành kinh doanh độc lập với doanh thu và lợi nhuận rất lớn.

Việc Kering thành lập Kering Beauté, mua lại Creed, trong khi L'Oréal liên tục bổ sung các thương hiệu cao cấp vào danh mục cho thấy cuộc cạnh tranh trong ngành beauty đang bước sang giai đoạn mới.

Trong bức tranh đó, Gucci Beauty không chỉ cần tăng doanh số mà còn phải xây dựng một bản sắc đủ mạnh để tồn tại vượt qua nhiều thế hệ giám đốc sáng tạo.

Cuộc chuyển giao năm 2027 vì thế không chỉ là thay đổi đơn vị vận hành, mà có thể sẽ quyết định diện mạo của Gucci Beauty trong nhiều thập kỷ tới. Đây cũng là thương vụ mà toàn ngành làm đẹp sẽ theo dõi sát sao như một phép thử cho cách các tập đoàn toàn cầu cân bằng giữa quy mô thương mại và bản sắc thương hiệu.