Cannes Lions 2024: AI mạnh mẽ, cốt lõi sáng tạo vẫn là con người

Sức hút từ kể chuyện bằng kỹ thuật truyền thống

Cannes Lions 2024 chứng kiến sự trở lại đầy bứt phá của đa dạng các kỹ thuật thủ công truyền thống. Ấn tượng hơn cả là các tác phẩm có ứng dụng illustration, hoạt hình stop-motion hay thậm chí là thêu thùa.

Luxury & Lifestyle Lions - LOEWE x Suna Fujita - chiến dịch đạt giải Grand Prix hạng mục mới đã kể chuyện thông qua hoạt hình sống động. Sự thành công của bộ phim stop-motion với những nhân vật được làm thủ công từ len chọc (needle-felted) này đã được chứng minh qua mức tăng doanh thu 35% vào mùa lễ hội.

Chiến thắng của LOEWE x Suna Fujita được tạo lập bởi khả năng kết hợp khéo léo giữa thủ công truyền thống và thiết kế đương đại. Bà Chaka Sobhani - Chủ Tịch kiêm Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của DDB Worldwide nhận định: “Tính dễ tiếp cận của các kỹ thuật thủ công này cho phép thông điệp tạo được sức ảnh hưởng trên phạm vi toàn cầu”.

Một ví dụ điển hình khác là bộ phim stop-motion đoạt giải Silver Film Lion – 47. Lấy cảm hứng từ câu chuyện có thật, 47 kể về cuộc đời của Robert, một người đàn ông mắc hội chứng Down thường bị coi thường và từ chối khi còn nhỏ. Cuối cùng, anh đã tìm thấy “bến đỗ” tại Café Joyeux – nơi khả năng phi thường của anh được ghi nhận.

Với 47, nó không chỉ giúp nâng cao nhận thức tích cực về thương hiệu mà còn góp phần công nhận và tôn vinh khả năng của những người khuyết tật, đồng thời đặt ra những câu hỏi đáng suy ngẫm đối với cộng đồng.

Ông Yannis Konstantinidis - Giám đốc Sáng tạo của xưởng phim hoạt hình NOMINT, gửi gắm: “Hoạt hình có khả năng kết nối mọi người trên khắp thế giới, truyền tải thông điệp về những chủ đề nhạy cảm mà không khiến người xem áp lực hoặc bị kích động về mặt cảm xúc”. 

Sự hồi sinh của thủ công truyền thống trong sáng tạo

“If you’re into it, it’s in the V&A” giành giải thưởng Gold Media Lion tại Cannes Lions 2024 là một minh chứng cho sự thành công về việc tạo cầu nối giữa quá khứ và hiện tại. Chiến dịch này đã kết nối sở thích của mọi người từ chơi golf, đan lát, âm nhạc thông qua các triển lãm tại bảo tàng V&A ở Anh.

Triển lãm của V&A gồm đa dạng các mẫu hiện vật được “giấu” ở những địa điểm có liên quan đến lịch sử của chúng trên khắp Vương quốc Anh. Điều này không khác gì hoạt động “săn lùng kho báu” khiến nhiều người cảm thấy tò mò, thích thú.

Ở trường hợp của The Square Meter - tác phẩm nhận giải Grand Prix Film Craft Lions cũng tương tự. Trọng tâm chiến dịch của DIY HORNBACH là một đoạn phim 60 giây kể về một người đàn ông đang tận hưởng cuộc sống trong hàng loạt các căn phòng rộng 1m2.

Những tưởng không gian quá chật hẹp, gò bó sẽ là rào cản khiến cuộc sống trở nên “bất hạnh”, song ngược lại, nhân vật này đã lấy đó làm động lực để thỏa sức sáng tạo và tận hưởng.

“Thương hiệu đã biến xu hướng DIY thành một bộ phim đầy sức hút kỳ diệu” – ông Prasoon Pandey, Chủ Tịch Hội đồng Giám khảo Film Craft Lions nhận định.

Nghiên cứu và am hiểu về văn hóa là rất quan trọng

Transition Body Lotion là một ví dụ đặc sắc về tầm quan trọng của việc sáng tạo kết hợp nghiên cứu nghiêm túc, bài bản. Hướng đến tạo giải pháp cho da đối với phụ nữ chuyển giới trong quá trình điều trị hormone, Vaseline đã dành 2 năm làm việc với phụ nữ chuyển giới ở Thái Lan để nghiên cứu loại kem dưỡng đáp ứng những nhu cầu cụ thể của họ.

Chiến dịch của Vaseline đã ghi nhận 100% phản hồi tích cực và sản phẩm được phát triển cũng nhanh chóng “sold out” tại 670 cửa hàng Watsons. 

Hơn cả, Transition Body Lotion cũng đã mang về giải Grand Prix tại hạng mục Glass: The Lion for Change cho chính Vaseline.

Không dừng lại ở việc nghiên cứu dày tâm, sự tôn trọng văn hóa cũng đóng vai trò then chốt để phát triển câu chuyện một cách chi tiết và sâu sắc. Tác phẩm đoạt giải Gold Lion hạng mục Industry Craft - The Great Indian Dunk là một minh chứng rõ nét.

Khi thâm nhập sâu vào các cộng đồng người Ấn Độ, NBA đã phát hiện ra người dân nơi đây có một niềm đam mê mạnh mẽ đối với các môn thể thao. Bằng cách ghi lại những khoảnh khắc chân thật, tự nhiên trong cuộc sống hàng ngày, thương hiệu đã tìm thấy một điểm kết nối mạnh mẽ. 

Có thể thấy rằng, mặc cho công nghệ AI ngày càng phát triển mạnh mẽ thì những kỹ thuật thủ công và con người vẫn luôn đi liền với sáng tạo. Cannes Lions 2024 với các tác phẩm đạt giải thưởng lớn chính là những minh chứng mạnh mẽ nhất cho điều này.