Thách thức của thương hiệu tài trợ trong World Cup Nữ 2023

Ngày 20/7, FIFA World Cup Nữ 2023 chính thức khai mạc tại New Zealand và Úc, một vài thương hiệu quốc tế cũng bắt đầu tham gia tài trợ, sẵn sàng chi trả hàng triệu USD để trở thành thương hiệu độc quyền gắn liền với FIFA. Sự xuất hiện của các thương hiệu tài trợ trên sân vận động, những con đường lớn tại thành phố đăng cai và trên truyền hình giúp nhãn hàng tiếp cận với hàng triệu khán giả khắp toàn cầu, thúc đẩy doanh số sản phẩm - dịch vụ.

Thương hiệu tài trợ cho World Cup Nữ 2023

Các thương hiệu có thể tham gia trở thành thương hiệu tài trợ cho FIFA dưới ba hình thức là đối tác (partners), nhà tài trợ (sponsors) và đơn vị ủng hộ (supporters). Với giải World Cup Nữ, một số đối tác tài trợ nổi bật là Adidas, Coca Cola và Wanda (tập đoàn bất động sản Trung Quốc). Gần đây, Visa và công ty phần mềm kế toán Xero của New Zealand cũng tham gia vào “đường đua” trở thành đối tác.

Tiếp theo, Budweiser, McDonald's, chi nhánh Rexona ở Argentina và công ty phần mềm Global là những thương hiệu thuộc nhà tài trợ. Cuối cùng, các đơn vị ủng hộ bao gồm: Công ty công nghệ Cisco, ngân hàng CommBank của Úc, công ty rượu vang Jacob's Creek và công ty logistic Team Global Express.

Theo thứ tự, các đối tác chính sẽ được ưu tiên xuất hiện tại những vị trí nổi bật ở sân vận động và tài liệu truyền thông, kế đến là nhà tài trợ và đơn vị ủng hộ. Những nhà tài trợ hàng đầu có đặc quyền được phát quảng cáo trên màn hình LED hiển thị tỷ số trên sân vận động nhằm tối đa hóa hiển thị, thu hút khán giả. Trong khi đó, những nhà tài trợ cấp thấp hơn chỉ được hiển thị ở các biển hiệu treo trên cao.

Mối quan hệ đôi bên cùng có lợi

Theo chia sẻ của bà Trish Bradbury – Sports Management Expert tại Massey University, tất cả các hợp đồng tài trợ được ký kết dựa trên mối quan hệ đôi bên cùng có lợi. Do đó, FIFA cũng sẽ chủ động tiếp cận thương hiệu để yêu cầu tài trợ nếu nhận thấy lợi ích xứng đáng. Để đi tới sự hợp tác giữa thương hiệu tài trợ và World Cup Nữ 2023, đôi bên sẽ cần các cuộc thảo luận sơ bộ, đề xuất lợi ích của hai bên và đi tới thỏa thuận khi đã thống nhất điều khoản.

Các nhà tài trợ luôn kỳ vọng hợp đồng ký kết kéo dài nhiều năm, mục đích là xây dựng sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong dài hạn. Theo bà Bradburry, thật vô nghĩa nếu như Coca-Cola chỉ xuất hiện một hoặc hai năm rồi lại đến một thương hiệu khác thay thế.

Số tiền nhận được từ các hoạt động tài trợ thể thao, FIFA sẽ dùng để tổ chức các sự kiện liên quan và chương trình khác. Điều này cũng đồng nghĩa với số tiền thu được từ hoạt động tài trợ cho giải World Cup Nữ 2023 không chỉ dành riêng cho sự kiện thể thao nữ. Trong một vài trường hợp, nhà tài trợ có quyền yêu cầu thêm một điều khoản về cách sử dụng số tiền tài trợ, nhưng tuyệt đối không có quyền can thiệp vào những vấn đề liên quan tới cách tổ chức và lịch trình diễn ra sự kiện.

Khó khăn của thương hiệu tài trợ trong World Cup Nữ 2023

Trước đây, nhiều thương hiệu tỏ ra dè chừng với hoạt động tài trợ cho World Cup Nữ 2023 vì giải đấu này không đủ thu hút khán giả, do đó không mang tới giá trị lợi nhuận cho nhà tài trợ. So với giải đấu nam nhận tài trợ hàng trăm triệu USD, số tiền tài trợ cho World Cup Nữ chỉ ở mức triệu hoặc chục triệu USD.

Tuy vậy, từ World Cup Nữ 2019 diễn ra tại Pháp, lượng người theo dõi trận đấu đã chạm mức 1 tỷ khán giả, vượt xa World Cup Nữ 2015 tổ chức tại Canada khi chỉ đạt 750 triệu người xem. Sự quan tâm từ khán giả cũng thúc đẩy các thương hiệu mạnh tay chi tiền tài trợ cho giải đấu nữ hơn.

Dẫu vậy, FIFA vẫn gặp khó khăn trong việc thuyết phục đài truyền hình các quốc gia châu Âu về mức giá bản quyền phát sóng World Cup Nữ 2023. Bên cạnh số tiền tài trợ từ các thương hiệu thì bản quyền phát sóng là một trong những thu nhập chính của FIFA. Tuy nhiên, mức giá bản quyền của World Cup Nữ 2023 lại quá thấp, cho thấy sự thiếu tôn trọng đối với lĩnh vực thể thao dành cho nữ. Một số đài truyền hình châu Âu đưa ra mức giá bản quyền phát sóng chỉ tương đương với 1% so với bản quyền phát sóng World Cup Nam, điều này ảnh hưởng tiêu cực tới FIFA và các nhà tài trợ.

Dù vậy, FIFA vẫn sẽ hoàn thành nghĩa vụ đảm bảo quyền lợi cho các nhà tài trợ, đảm bảo các điều khoản được thực hiện đúng với hợp đồng đã ký kết. Những thương hiệu tham gia tài trợ sẽ được quảng bá rộng rãi, thông qua các phương tiện truyền thông ở tất cả các quốc gia sẵn sàng chi trả tiền bản quyền phát sóng.

Như vậy, việc khán giả ngày càng quan tâm tới World Cup Nữ 2023 đã góp phần khiến thương hiệu lớn tham gia tài trợ. Tuy nhiên, thể thao nữ vẫn gặp nhiều trở ngại trong việc phát triển mạnh mẽ cũng như mang lại lợi nhuận cho nhà tài trợ.