Quảng cáo tai tiếng đầu tiên bị kiện cáo trên thế giới

Những năm cuối của thế kỷ 20, thế giới bị đe dọa bởi đại dịch “cúm Nga”, căn bệnh do một loại virus đường hô hấp gây ra. Đây là một trong những trận dịch nguy hiểm nhất trong lịch sử loài người, khiến một triệu người tử vong, tương đương 0,067% dân số toàn cầu vào thời điểm đó.

Vào mùa đông năm 1889, dịch bệnh bắt đầu lan rộng khắp Vương quốc Anh, nền kinh tế rung chuyển, người dân hoảng loạn, những người giàu có và quan chức chính phủ cũng không vượt qua được “thử thách của thần Chết”. Một trong những nạn nhân nổi tiếng nhất là Công tước xứ Clarence, cháu trai của Nữ hoàng Victoria, đồng thời là người kế vị ngai vàng thứ hai của Anh, qua đời vào tháng 1/1892 ở tuổi 28.

Trước sự hoang mang của dư luận, hàng loạt sản phẩm y tế ngăn ngừa vi sinh vật gây bệnh đã được tạo ra và quảng bá. Phổ biến và ưa chuộng nhất là các sản phẩm giải quyết các triệu chứng liên quan đến cúm, chẳng hạn như thuốc phiện, quinine và các sản phẩm khác được thiết kế để hạ sốt.

Các nhà sử học ngày nay đánh giá rằng sự thành công của những sản phẩm này là do sự thiếu hụt dịch vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng ở Anh vào thời điểm đó. Dịch vụ y tế chuyên nghiệp chủ yếu hướng tới tầng lớp “tinh hoa”. Đối với người dân, cách chống dịch thông thường là sử dụng những gì mình thích và cho là có hiệu quả.

Sản phẩm y tế mọc lên như nấm sau mưa cũng gây ra nhiều tai tiếng quảng cáo. "Quả bóng khói carbolic" là một trong số đó. Sản phẩm bao gồm một quả bóng cao su chứa đầy axit carbolic (hoặc phenol, hiện được sử dụng trong chất tẩy rửa và khử trùng bề mặt) và được gắn vào một ống.

Ống này sẽ được đưa vào mũi người dùng và quả bóng được ép ở phía dưới để thoát hơi. Sản phẩm này được phát triển bởi người sáng lập Công ty Carbolic Smoke Ball Co. (CSB) - Frederick Roe, đã quảng bá nó như một phương pháp điều trị bệnh cúm, hen suyễn, viêm phế quản và ho gà.

Đáng nói là, CSB đăng tải rất nhiều quảng cáo trên nhiều tờ báo khác nhau vào ngày 13/11/1891, tuyên bố rằng công ty sẽ trả 100 bảng Anh (tương đương 12.000 bảng Anh ngày nay) nếu có ai bị cúm sau khi sử dụng sản phẩm.

"Một bóng khói carbolic có thể dùng được cho một gia đình trong vài tháng và là phương pháp xử lý rẻ nhất trên thế giới chỉ với 10 shilling. Bóng có thể được nạp đầy khi hết khí với chi phí 5 siling” - quảng cáo viết.

Sau khi quảng cáo được đăng, hàng nghìn quả bóng khói carbolic đã được bán với tốc độ chóng mặt. Phát minh này đã thành công rực rỡ cho đến khi nó đến tay một nữ khách hàng xấu số: Quý bà  Louisa Elizabeth Carlill

Bà nhìn thấy một quảng cáo, quyết định mua một sản phẩm và sử dụng theo hướng dẫn của nhà sản xuất, mỗi ngày ba lần đều đặn. Nhưng sau hai tháng, bà bị cúm vào ngày 17/1/1982. Do đó, bà ấy đã yêu cầu CSB 100 bảng Anh.

Tuy nhiên, phía công ty không chịu trách nhiệm cho tai tiếng quảng cáo của mình và nói rằng cần phải sử dụng dưới sự giám sát của họ thì mới được trả tiền. Vì người phụ nữ này đã mang thuốc về nhà để sử dụng nên không có gì đảm bảo sẽ sử dụng thuốc đúng cách.

Sau ba lá thư được gửi đi nhưng vẫn không nhận được tiền từ Công ty CSB, bà Carlill đã quyết định nộp đơn ra tòa, kiện cáo công ty vì tai tiếng quảng cáo này. Theo bị đơn, quảng cáo này là một loại hợp đồng chứng minh tính hiệu quả của sản phẩm. Tuy nhiên, khi bà sử dụng thì không hiệu quả, chứng tỏ công ty đã vi phạm hợp đồng.

Về phía đại diện của CSB, họ cho rằng không thể coi quảng cáo là một loại hợp đồng vì không ai ký hợp đồng cho cả thế giới. Sau quãng thời gian dài sơ thẩm, xét xử, CSB đã thua kiện và buộc phải bồi thường 100 bảng cho bà Carlill.

Dù thua kiện nhưng nhà phát minh Frederick Roe vẫn chứng tỏ mình là một doanh nhân giàu kinh nghiệm. Ông ta thành lập một công ty trách nhiệm hữu hạn mới và bắt đầu quảng cáo trở lại vào tháng 2/1893.

Roy khéo léo biến toàn bộ vụ án thất bại thành có lợi cho mình. "Hàng nghìn quả bóng khói axit carbolic đã được bán ra nhưng chỉ có ba người nhận được khoản bồi thường 100 bảng Anh. Đây là bằng chứng thuyết phục cho thấy loại thuốc quý giá này sẽ ngăn ngừa và điều trị các bệnh về đường hô hấp".

Công ty quyết định bồi thường cho những người đã mua những quả bóng khói nhưng vẫn mắc cúm hoặc bệnh hô hấp lên 200 bảng Anh. Song, lần này Roe đã gài thêm điều kiện hạn chế rằng những khách hàng bị cúm sau 90 ngày mua bóng sẽ không được bồi thường. Mặc dù vậy, công ty đã thất bại và bị giải thể vào năm 1896. Roy chết vì bệnh lao ba năm sau đó ở tuổi 57.

Vụ án tai tiếng quảng cáo này đã đặt nền móng trong lĩnh vực hợp đồng và luật bảo vệ người tiêu dùng. Đây cũng là một trong những trường hợp đầu tiên sinh viên luật ở Anh và Mỹ được làm quen với luật hợp đồng.

Vụ kiện cũng có ý nghĩa đối với vấn đề quảng cáo và thủ tục y tế, nhắc nhở các doanh nghiệp rằng họ không thể vượt qua ranh giới pháp lý khi quảng cáo: Quảng cáo gây hiểu lầm là tội hình sự.