Quảng cáo TV đang thất thế nhanh như thế nào?

Khi Mondelez quảng bá một phiên bản giới hạn của dòng bánh quy Oreo đầu năm nay, thương hiệu này đã làm một điều khó hình dung được chỉ một thời gian ngắn trước đó: Mondelez không dành chút ngân sách nào cho quảng cáo trên TV.

Công ty này có một lý do đơn giản cho điều đó. Đối tượng mà họ hướng đến cho dòng sản phẩm mới (Gen Z, nhóm người tiêu dùng đa văn hoá và các gia đình có trẻ em) không còn xem nhiều nội dung trên TV.

“Bạn không còn có nhiều chương trình có thể thu hút được một khối lượng lớn người xem như “Friends” hay “Seinfeld” có thể làm được”, Jonathan Halvorson, phó chủ tịch toàn cầu cao cấp phụ trách trải nghiệm người tiêu dùng của Mondelez, nói về thực trạng hiện tại đối với nội dung TV. Cùng thời điểm, các nền tảng streaming video như Netflix cũng không phải một lựa chọn thay thế hoàn hảo: Nền tảng quảng cáo còn non trẻ của họ thu phí quá cao trong khi không tiếp cận được nhiều người.

Năm nay, Mondelez dự tính chỉ dùng khoảng 15% ngân sách quảng cáo thị trường Mỹ cho kênh TV, giảm từ tỷ lệ 42% của 3 năm trước đó. Ông Halvorson nói thêm rằng Mondelez cũng dành khoảng 9% ngân sách cho streaming. Điều này đồng nghĩa với việc hơn 3/4 ngân sách quảng cáo của Mondelez đang được dành cho các kênh khác,

Để quảng bá dòng sản phẩm Oreo Space Dunk, Mondelez đã tìm đến các mạng xã hội như Instagram hay TikTok, ông Halvorson tiết lộ. Một kênh quảng cáo khác mà Mondelez cũng sử dụng nhiều là những nơi mà người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ xuống tiền mua sắm nhất: website của các nhà bán lẻ lớn như Amazon hay Walmart.

Quảng cáo trên các dịch vụ streaming không phải thay thế hoàn hảo cho quảng cáo TV

Quảng cáo TV từng được xem là một trụ cột quan trọng của quảng cáo hiện đại. Vị thế này đến từ khả năng tiếp cận một số lượng rất lớn và đa dạng người xem. Thế nhưng, nhóm đối tượng này không còn xem nhiều TV như trước.

“Không còn một đòn bẩy duy nhất nào mà bạn có thể tận dụng được nữa”, Vinny Rinaldi, người đứng đầu mảng truyền thông và phân tích của Hershey (Mỹ), nói về vai trò của TV trong mảng quảng cáo. “Ông lớn” sô-cô-la này cho biết tỷ trọng ngân sách quảng cáo cho TV của hãng đã giảm xuống còn khoảng 30% từ con số 80% chỉ trong 5 năm.

Các thương hiệu thực tế đã chuẩn bị cho sự đi xuống của quảng cáo TV trong nhiều năm và họ hy vọng quảng cáo trên các nền tảng streaming sẽ là một thay thế có thể lấp đầy khoảng trống. Cho đến thời điểm này, viễn cảnh trên chưa trở thành hiện thực.

“Nhiều người nghĩ rằng kênh streaming có thể là cứu cánh”, nhà phân tích quảng cáo Brian Wieser, nói. “Nhưng không, tất cả nội dung TV đều đi xuống”. Không tính các quảng cáo chính trị, marketer được kỳ vọng sẽ chi hơn 60 tỷ USD tổng cộng cho quảng cáo trên cả kênh TV truyền thống và TV số ở Mỹ trong năm nay. Con số này giảm xuống so với mức 64 tỷ USD của 5 năm trước đó, theo Madison and Wall.

Mặc dù giảm chi quảng cáo TV, Mondelez và Hershey vẫn là những thương hiệu còn tin tưởng vào quảng cáo TV hơn mức trung bình của cả ngành. Theo dữ liệu của GroupM, tỷ lệ ngân sách dành cho quảng cáo TV trung bình năm nay tại Mỹ của các thương hiệu chỉ đạt 17%.

Hiện nay, các công ty “đều xây dựng các cách tiếp cận người tiêu dùng qua nhiều nền tảng”, Rinaldi nói và chia sẻ thêm rằng YouTube và Meta có thể là những cách tốt nhất để tiếp cận được nhiều người.

Các sự kiện thể thao trực tiếp ngày càng phổ biến nhưng cũng ngày càng đắt đỏ

Một trong số ít nội dung vẫn thu hút được nhiều người xem trên TV là các sự kiện thể thao trực tiếp. Điều này cũng khiến quảng cáo trong các sự kiện thể thao trở nên đắt đỏ hơn. Cũng không thể không nhắc đến xu hướng ngày càng có nhiều người xem các sự kiện thể thao trực tiếp trên các dịch vụ streaming thay vì trên TV. Các “ông lớn” công nghệ như Apple hay Amazon đang không tiếc tiền để mua bản quyền phát sóng các sự kiện này.

Công ty bia và đồ uống Molson Coors cho biết nếu như 5 năm trước, chỉ khoảng 50% ngân sách quảng cáo TV được dành cho các sự kiện thể thao. Tỷ lệ này hiện tại là 80% bất chấp quảng cáo thể thao ngày càng đắt.

“Thể thao vẫn có chỗ đứng và lượng người xem ở một số trường hợp vẫn tiếp tục tăng”, Brad Feinberg, phó chủ tịch phụ trách truyền thông và tương tác khách hàng của Molson Bắc Mỹ, nói.

Molson Coors nói rằng hãng này chi khoảng 40% ngân sách quảng cáo ở Mỹ cho TV truyền thống trong năm 2023, so với 50% của 5 năm trước đó và 85% của năm 2013. Mặc dù các dịch vụ streaming cũng có một phần trong dịch chuyển này, Molson Coors chuyển dịch phần lớn ngân sách sang các kênh số như Instagram hay Snap.

Không có đủ quảng cáo

Với các dịch vụ streaming, có một vấn đề lớn hiện hữu: Khán giả các dịch vụ streaming thường không giỏi “chịu đựng” nhiều quảng cáo như khán giả TV truyền thống.

Gần như tất cả các dịch vụ streaming lớn hiện nay đều có gói dịch vụ kèm quảng cáo. Thế nhưng, họ cũng cam kết với người dùng về việc giới hạn quảng cáo làm ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ. Một ước tính cho thấy trung bình mỗi giờ nội dung streaming chỉ có 4 phút quảng cáo. Trên TV, con số này là 14 phút.

“Bất chất sự phát triển của các dịch vụ streaming, chúng không thể bù dắp được dung lượng quảng cáo mà TV để mất vì dung lượng kho quảng cáo vẫn hạn chế và người dùng có xu hướng thích các lựa chọn dịch vụ không quảng cáo”, Wieser cho biết.

Ở Mỹ, chỉ khoảng 7,5 người đăng ký Netflix (khoảng 10% tệp khách hàng Mỹ) đăng ký gói dịch vụ kèm quảng cáo, theo một báo cáo của Antenna và Wieser. Dịch vụ streaming đang có tỷ lệ người dùng chọn gói xem quảng cáo cao nhất là Amazon Prime Video vì mặc định tất cả người dùng đăng ký dịch vị Prime của Amazon đều được dùng gói dịch vụ kèm quảng cáo. Bên cạnh đó, quảng cáo streaming cũng thường có chi phí cao hơn các kênh khác.

Các nhà quảng cáo cũng cảm thấy “đau đầu” khi các nền tảng streaming thường có cách tính lượng người xem và đo lường hiệu quả quảng cáo khác nhau.

Thế đang lên của “truyền thông bán lẻ”

Các kênh quảng cáo số như YouTube, Meta và TikTok cùng các “ông lớn” bán lẻ như Amazon hay Walmart được hưởng lợi từ xu hướng chuyển dịch khỏi quảng cáo TV. Trong đó, “truyền thông bán lẻ” được xem là một xu hướng đang lên.

Mondelez sẽ chi khoảng 20% ngân sách cho kênh truyền thông bán lẻ trong năm nay. Một lợi thế của truyền thông bán lẻ là lượng lớn dữ liệu mà kênh này sở hữu liên quan đến hành vi mua sắm của người dùng. Bên cạnh đó, các nhà quảng cáo cũng có thể dễ dàng đo lường về việc quảng cáo có dẫn tới một hành động mua sắm không.

GroupM ước tính chi cho quảng cáo kênh bán lẻ ở Mỹ sẽ vượt mức chi cho quảng TV trong năm tới.

Ông Halvorson nói rằng sự đi xuống của quảng cáo TV sẽ diễn ra nhanh hơn nếu như các thương hiệu lâu năm không được giảm giá mạnh cho quảng cáo trên kênh này. Nếu Mondelez bị buộc phải mua quảng cáo TV ở Mỹ với mức giá như hiện tại, ông Halvorson nói: “Chúng tôi sẽ rời cuộc chơi”.