Nam đại sứ mỹ phẩm: Cú hích tăng trưởng hay 'bẫy fandom' mà thương hiệu không thể xem nhẹ

Trong vài năm trở lại đây, thị trường làm đẹp châu Á, đặc biệt là Trung Quốc  chứng kiến một xu hướng bùng nổ: các thương hiệu liên tục bắt tay với nam đại sứ thương hiệu. Từ các ngôi sao điện ảnh, ca sĩ đình đám đến những gương mặt có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, chiến lược này không chỉ tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mà còn tác động trực tiếp đến doanh số.

Nhưng đằng sau những chiến dịch “cháy hàng sau một đêm” là một câu hỏi lớn: đây có thực sự là đòn bẩy tăng trưởng bền vững hay chỉ là một canh bạc tốn kém dựa trên sức mạnh fandom?. Với các thương hiệu và doanh nghiệp Việt, bài học từ thị trường Trung Quốc mang đến nhiều gợi mở đáng giá.

Khi nam đại sứ trở thành “vũ khí tăng trưởng”

Tại Trung Quốc, việc các thương hiệu làm đẹp lựa chọn nam nghệ sĩ làm đại sứ không còn là điều mới lạ. Những gương mặt sở hữu lượng fan khổng lồ thường tạo ra sức lan tỏa gần như tức thì: từ lượng tìm kiếm tăng vọt, lượt nhắc tên trên mạng xã hội cho đến doanh số bán hàng tăng mạnh trong các chiến dịch mở bán giới hạn.

Điểm đặc biệt nằm ở việc ngành làm đẹp không còn giới hạn trong nhóm khách hàng nữ. Nam giới ngày càng quan tâm đến skincare, grooming và hình ảnh cá nhân, mở ra một tệp người tiêu dùng mới. Trong bối cảnh đó, nam đại sứ không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận fan nữ mà còn tạo động lực cho nhóm khách hàng nam thử nghiệm sản phẩm.

Đây là một thay đổi rất đáng lưu ý cho các thương hiệu Việt, nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm, chăm sóc da, nước hoa và sản phẩm cá nhân.

Hiệu ứng từ người nổi tiếng có thể rất mạnh trong ngắn hạn. Một bài đăng trên Weibo, Douyin hay Xiaohongshu thường tạo ra hàng triệu lượt xem chỉ sau vài giờ. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ sức nóng của chiến dịch chưa chắc chuyển hóa thành lòng trung thành với thương hiệu.

Nhiều thương hiệu ghi nhận doanh số tăng đột biến ở thời điểm công bố đại sứ nhưng sau đó lại nhanh chóng hạ nhiệt. Người mua có thể đến vì thần tượng nhưng không phải ai cũng ở lại vì chất lượng sản phẩm.

Đây chính là ranh giới giữa brand love dành cho đại sứ và brand loyalty dành cho thương hiệu.

Một trong những rủi ro lớn nhất của chiến lược này là chi phí. Những ngôi sao sở hữu sức ảnh hưởng cao thường đi kèm mức phí hợp tác rất lớn, chưa kể ngân sách cho chiến dịch truyền thông đi kèm.

Không chỉ vậy, thương hiệu còn đối mặt với nguy cơ phụ thuộc quá nhiều vào fandom. Nếu hình ảnh đại sứ gặp khủng hoảng truyền thông, toàn bộ thương hiệu có thể bị ảnh hưởng theo. Điều này từng xảy ra không ít lần tại thị trường Trung Quốc, nơi scandal cá nhân của người nổi tiếng có thể kéo theo làn sóng tẩy chay thương hiệu chỉ trong thời gian ngắn.

Bài học cho thương hiệu Việt

Điều quan trọng không nằm ở việc đại sứ thương hiệu nổi tiếng đến đâu, mà là mức độ phù hợp với định vị của mỗi doanh nghiệp.

Ví dụ, một thương hiệu skincare dành cho nam giới trẻ nên ưu tiên hình ảnh năng động, gần gũi và có lifestyle tương đồng với khách hàng mục tiêu. Trong khi đó, các thương hiệu cao cấp cần đại sứ có hình ảnh sang trọng, chỉn chu và bền vững về danh tiếng.

Ngoài celeb hạng A, doanh nghiệp Việt cũng có thể cân nhắc KOL/KOC chuyên sâu trong lĩnh vực làm đẹp, micro-influencer hoặc creator có cộng đồng trung thành. Trong nhiều trường hợp, hiệu quả chuyển đổi từ nhóm này còn cao hơn so với ngôi sao đại chúng, nhờ mức độ tin cậy lớn hơn.

Bài học lớn nhất từ Trung Quốc không phải là việc sử dụng nam đại sứ, mà là cách họ biến chiến dịch truyền thông thành hệ sinh thái bán hàng: social commerce, livestream, AI recommendation và cộng đồng nội dung. Điều này đặc biệt hữu ích với thương hiệu Việt.

Thay vì chỉ tập trung vào gương mặt đại diện, doanh nghiệp nên xây dựng một chiến lược tổng thể gồm:

• Storytelling thương hiệu

• Nội dung mạng xã hội nhất quán

• Trải nghiệm mua hàng đa kênh

• Hệ thống đánh giá và review thật từ người dùng

Đại sứ chỉ nên là “cửa ngõ” để người tiêu dùng bước vào hành trình trải nghiệm thương hiệu. Với thương hiệu Việt, điều đáng học hỏi không phải là chạy theo trào lưu, mà là biết cách sử dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để tạo ra giá trị thương hiệu bền vững, doanh số thật và tệp khách hàng trung thành.