Heineken phá vỡ định kiến về đồ uống không cồn với chiến dịch “0.0 Reasons Needed”

Lấy hình tượng một tài xế ô tô được mọi người nhường đường, nhân viên quán bar đối đãi đặc biệt, bạn bè tán dương sự hy sinh. Nhưng nếu người này đơn giản chọn không uống bia rượu trong buổi tối đó thì sao? Liệu anh ta phải giả vờ mình là tài xế để biện minh cho sự lựa chọn không uống rượu?

Chiến dịch quảng cáo 0.0 Reasons Needed do LePub thực hiện khai thác vấn đề đáng suy nghĩ này theo cách nhẹ nhàng. Mặc dù phong trào "sober curious" (không hoặc hạn chế uống rượu) đang gia tăng độ phổ biến, những định kiến và áp lực xã hội vẫn khiến việc từ chối trở nên khó khăn.

Từ lý do trên, Heineken 0.0 - thương hiệu bia không cồn đã triển khai chiến dịch, góp phần phá vỡ định kiến và bảo vệ quyền lựa chọn của người tiêu dùng mà không lo bị phán xét.

Chân dung một thương hiệu đổi mới

Theo Nabil Nasser, Giám đốc Toàn cầu của thương hiệu Heineken cho biết, Heineken 0.0 đã giúp việc uống bia với hàm lượng cồn thấp trở nên "sành điệu" kể từ khi ra mắt năm 2017. Tuy nhiên, ông cho rằng những định kiến cũ vẫn tồn tại sâu sắc, do đó cần những cách tiếp cận sáng tạo hơn để giải quyết.

Hilary Sheinbaum, Nhà hoạt động ủng hộ lối sống không cồn, đã dành sự đánh giá cao cho chiến dịch. Theo bà, các thương hiệu hiếm khi đối diện trực tiếp với định kiến rằng người không uống bia rượu luôn có một lý do cố định. “Những đoạn video trong chiến dịch này nhắc nhở rằng không nên đánh giá một loại bia chỉ dựa trên việc nó không chứa cồn”.

Cùng với chiến dịch 0.0 Reasons Needed, Heineken công bố một nghiên cứu từ Giáo sư Charles Spence, Đại học Oxford. Kết quả cho thấy việc chọn đồ uống ít hoặc không cồn đang dần được đánh giá cao, nhưng vẫn gây chú ý trong một số ngữ cảnh xã hội.

• Hơn 33% người thuộc thế hệ Gen Z cảm thấy áp lực phải uống bia rượu trong các tình huống xã hội.

• 21% đã từng bị chê cười hoặc bị hỏi vì chọn đồ uống không cồn.

• 51% cho biết họ đã uống bia rượu trong sự kiện xã hội dù ban đầu dự định không làm vậy.

Thay đổi cách nhìn nhận

Ba video trong chiến dịch 0.0 Reasons Needed được quay tại Barcelona và do Hanna Maria Hendrich đạo diễn. Nội dung lần lượt khám phá những định kiến phổ biến về việc không uống rượu: tăng cường sức khỏe, chở bạn bè đến quán bar hay làm việc khuya. Thông điệp cuối cùng là: Những giả định thường sai lầm và lý do thực sự (hoặc không có lý do nào) nên được tôn trọng.

Bruno Bertelli - CEO toàn cầu của LePub và Giám đốc sáng tạo tại Publicis Worldwide khẳng định rằng, Heineken 0.0 không chỉ là một lựa chọn thay thế mà còn là một sản phẩm xứng đáng được công nhận.

Thị trường đồ uống không cồn đang trở nên đông đúc và cạnh tranh hơn. Sheinbaum nhận ra sự cần thiết của cách tiếp cận tiếp thị truyền thống, nhưng bà cũng đề xuất rằng các chiến dịch nên nhấn mạnh trải nghiệm tự nhiên hơn. “Sẽ rất thú vị nếu có một quảng cáo mô tả người uống đồ không cồn tận hưởng các dịp quan trọng mà không ai nhận ra điều đó cho đến cuối buổi tối”, Sheinbaum nói.

Chiến dịch quảng cáo của Heineken sẽ mang lại thông điệp lớn hơn về việc uống đồ không cồn tại những khoảnh khắc đáng nhớ như đám cưới, sinh nhật hay lễ kỷ niệm mà vẫn tận hưởng cuộc sống trọn vẹn.