Xuất hiện thế lực quảng cáo mới, có thể đe dọa vị trí thống trị của Google

Tuần trước, Walmart báo cáo kết quả doanh số một số mặt hàng gia đình tăng trưởng như quần áo, đồ tươi sống và đồ chơi. Thế nhưng, lợi nhuận của Walmart tăng trưởng mạnh hơn nhờ một sản phẩm mà bạn thậm chí không thể đưa vào giỏ hàng: quảng cáo.

Xuyên suốt lịch sử 62 năm, gã khổng lồ bán lẻ này đã mua nhiều quảng cáo trên báo chí, TV và internet. Hiện tại, đến lượt Walmart bán quảng cáo cho các nhà quảng cáo khác, cạnh tranh với chính các công ty quảng cáo truyền thống để giành giật ngân sách marketing trên thị trường.

Mảng kinh doanh quảng cáo tại Mỹ của Walmart có tên Walmart Connect. Đây là một phần của ngành công nghiệp mới nổi có tên “mạng truyền thông bán lẻ” (retail media). Ngân sách cho các mạng truyền thông bán lẻ tại Mỹ được dự đoán sẽ vượt mốc 54 tỷ USD trong năm 2024, theo dự đoán của Emarketer, tăng mạnh từ con số 18,7 tỷ USD vào năm 2020.

Cũng theo Emarketer, Amazon chiếm lĩnh tới 77% miếng bánh thị phần mảng mạng truyền thông bán lẻ, trong khi đó con số của Walmart là 6,8%, tương đương mức doanh thu khoảng 3,7 tỷ USD. Thực tế, trong báo cáo kinh doanh mới nhất, Walmart cho biết mảng kinh doanh quảng cáo của hãng đã ghi nhận mức tăng trưởng 30%.

Financial Times cho biết quảng cáo đang trở thành mỏ vàng của các hãng bán lẻ như Walmart bởi biên lợi nhuận của nó cao hơn nhiều so với mức xấp xỉ 4% của mảng kinh doanh bán lẻ hàng hoá. Đây cũng là cơ hội để các hãng bán lẻ truyền thống lấy được cơ hội kinh doanh từ các sàn TMĐT.

Sarah Marzano, một nhà phân tích tại Emarketer, cho biết: “Hiện nay, Amazon thường là nơi mà người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm sản phẩm thay vì vào Google. Khi các nhà bán lẻ trở thành điểm đến cho người tiêu dùng để tìm hiểu về những gì họ muốn mua, có cơ hội cho các nhà bán lẻ kiếm tiền từ lượng truy cập đó.”

Triển vọng từ các mảng kinh doanh biên lợi nhuận cao đã làm các nhà đầu tư hào hứng, giúp đẩy giá cổ phiếu của Walmart tăng 38% trong năm nay. Hiện tại, nhà bán lẻ này xếp hạng thứ 16 trong số các nhà bán quảng cáo lớn nhất theo doanh thu ngoài Trung Quốc, theo Madison và Wall, một công ty tư vấn truyền thông và công nghệ.

Một nguồn doanh thu chính là các kết quả tìm kiếm được tài trợ trên ứng dụng và website của Walmart, nơi các nhà quảng cáo trả tiền để có vị trí nổi bật cho sản phẩm của họ, theo Financial Times. Ví dụ, khi người dùng tìm kiếm về nước rửa bát trên Walmart thời gian gần đây, họ sẽ thấy các kết quả tìm kiếm được tài trợ từ thương hiệu Dawn của P&G.

Những công ty như vậy từng mua kết quả tìm kiếm trên các nền tảng như Google nhưng giờ lại tìm đến Walmart Connect. Sự khác biệt trong truyền thông bán lẻ là các nền tảng như Walmart và Amazon không chỉ có dữ liệu về những gì người tiêu dùng thấy trên các ứng dụng mà còn có dữ liệu về việc họ có thực hiện giao dịch mua hàng hay không.

“Sau khi bạn nhấp vào một quảng cáo trên công cụ tìm kiếm chung như Google, họ không biết bạn đã làm gì sau đó,” Ryan Mayward, phó chủ tịch cấp cao về doanh số truyền thông bán lẻ tại Walmart US, cho biết. “Chúng tôi ghi lại lượt nhấp chuột và cũng biết rằng bạn đã thanh toán và mua những sản phẩm cụ thể sau khi bạn tiếp xúc hoặc tương tác với quảng cáo. Đó là giá trị cốt lõi của truyền thông bán lẻ so với các loại quảng cáo khác.”

Walmart đang đẩy mạnh quảng cáo với thương vụ trị giá 2,3 tỷ USD để mua lại Vizio. Nhà sản xuất TV kết nối này thua lỗ trong việc bán thiết bị nhưng kiếm được 356,3 triệu USD lợi nhuận gộp trong năm ngoái nhờ công nghệ theo dõi những gì người dùng xem và cung cấp quảng cáo mục tiêu. Thoả thuận mua lại, được đồng ý vào tháng 2, đang được cơ quan quản lý cạnh tranh xem xét.

Khác với Amazon, Walmart có 4.600 cửa hàng lớn trên toàn nước Mỹ, cộng với hàng trăm cửa hàng kho Sam’s Club. “Đó là khía cạnh Walmart có quy mô mà Amazon không thể cạnh tranh,” Marzano cho biết.

John David Rainey, giám đốc tài chính, chia sẻ rằng Walmart có thể kết nối các giao dịch mua sắm của khách hàng với các quảng cáo mà họ đã xem trước đó vài ngày nhờ dữ liệu thẻ ngân hàng và thanh toán điện tử. “Một tuần trôi qua, bạn quyết định mua món đồ đó ở một cửa hàng, chúng tôi biết rằng có liên kết với quảng cáo nào đó,” ông chia sẻ vào tháng 6.

Dù vậy, Walamrt không thể xác định khách hàng mua sắm tại cửa hàng nếu thanh toán bằng tiền mặt, Mayward cho biết.

Walmart cũng đang tăng cường quảng cáo trong các cửa hàng của mình để bổ sung cho các chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Mayward, một cựu giám đốc Amazon, cho rằng đối với các nhà quảng cáo, cửa hàng có thể giúp giảm bớt tác động của vấn đề phân mảng truyền thông.