Luật mới siết chặt quảng cáo thiếu kiểm chứng, ‘chiến thần chốt đơn’ buộc phải minh bạch

Luật mới siết hoạt động quảng cáo của KOL/KOC

Từ ngày 1/1/2026, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (gọi tắt là Luật Quảng cáo 2025) sẽ chính thức có hiệu lực. Đáng chú ý, luật mới đã mở rộng phạm vi điều chỉnh đối về hoạt động quản lý trên nền tảng số. Đồng thời, luật cũng quy định rõ quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, nhóm bao gồm KOL/KOC, người nổi tiếng, influencer khi livestream, làm content hay chạy tiếp thị liên kết.

Luật sư Nông Minh Chiến - Đoàn luật sư TP.Hà Nội nhấn mạnh, Luật Quảng cáo 2025 chính thức xếp KOL/KOC vào khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”. Các KOL/LOC khi thực hiện quảng cáo, kể cả dưới dạng chia sẻ cá nhân, review, livestream hoặc liên kết tiếp thị đều bị ràng buộc bởi các nghĩa vụ pháp lý theo quy định của luật mới. 

Theo đó, các KOL/KOC khi thực hiện quảng cáo có trách nhiệm cung cấp tài liệu liên quan đến nội dung quảng cáo khi cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu; Chịu trách nhiệm trước pháp luật trong trường hợp nội dung quảng cáo không trung thực, không chính xác, rõ ràng, gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ… (Điều 15a Luật Quảng cáo 2025).

"Nếu không tuân thủ, họ có thể phải chịu trách nhiệm hành chính, dân sự (bồi thường, cải chính) và trong các trường hợp nghiêm trọng có thể chịu trách nhiệm hình sự theo quy định chung về quảng cáo sai sự thật", luật sư nhấn mạnh. 

Cũng theo luật sư, việc đưa KOL/KOC vào diện điều chỉnh của Luật Quảng cáo 2025 là cần thiết trong bối cảnh hoạt động quảng cáo trên các nền tảng số phát triển quá nhanh nhưng thiếu hành lang pháp lý đủ chặt chẽ. Nhiều nội dung review, chia sẻ trải nghiệm hay livestream bán hàng hiện nay thực chất là quảng cáo nhưng lại không được kiểm soát về tính chính xác, dẫn đến nguy cơ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

“Trên mạng xã hội, ranh giới giữa ‘chia sẻ cá nhân’ và ‘quảng cáo trả phí’ rất mong manh. Khi lượng người theo dõi lớn, mỗi phát ngôn hay đánh giá của KOL/KOC đều có thể tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng của hàng nghìn người. Vì vậy, việc luật hóa trách nhiệm của họ là bước đi quan trọng để bảo đảm minh bạch và công bằng”, luật sư nhận định.

Hướng tới môi trường quảng cáo minh bạch

Trước sự thay đổi lớn của khung pháp lý, ngày 2/12, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) chính thức thành lập Câu lạc bộ KOL và KOC Việt Nam. Đây là mô hình tiên phong trong việc đào tạo và phát triển các KOLs & KOCs, giúp họ trang bị kiến thức, kỹ năng và tạo dựng thương hiệu cá nhân mạnh mẽ. 

Một trong những mục tiêu chính của Câu lạc bộ KOLs & KOCs là tạo ra một mạng lưới người ảnh hưởng có trách nhiệm, không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn giúp bảo tồn và phát huy bản sắc văn hóa địa phương.

Nhà báo, đạo diễn Nguyễn Trường Sơn - Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam nhìn nhận, sự phát triển nhanh của xã hội số khiến vai trò của KOL và KOC ngày càng rõ nét, song cũng kéo theo các thách thức như nội dung thiếu kiểm chứng, quảng cáo sai sự thật và vi phạm chuẩn mực truyền thông - những vấn đề mà khung pháp lý hiện tại chưa theo kịp.

“Ranh giới giữa sáng tạo và vi phạm pháp luật rất mong manh. Câu lạc bộ ra đời sẽ giúp họ được trang bị đầy đủ kiến thức pháp lý và tiêu chuẩn nghề nghiệp, hạn chế các rủi ro trong hoạt động quảng cáo”, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam nhấn mạnh. 

Ở góc độ quản lý nhà nước, bà Ninh Thị Thu Hương - Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở, gia đình và thư viện (Bộ VHTTDL) cho rằng, nhiều vi phạm quảng cáo thời gian qua xuất phát từ sự thiếu hiểu biết pháp luật của người có tầm ảnh hưởng. Việc thành lập Câu lạc bộ KOL, KOC sẽ giúp họ tiếp cận quy định mới một cách đầy đủ, từ đó hạn chế tình trạng vô tình vi phạm.

Trong thời gian tới, Cục sẽ phối hợp với Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam và Câu lạc bộ để lấy ý kiến xây dựng Bộ Quy tắc ứng xử dành cho KOL/KOC - bộ tiêu chuẩn xác định trách nhiệm, chuẩn mực nghề nghiệp, cách thức gắn nhãn quảng cáo, cũng như các yêu cầu về minh bạch thông tin.

Bên cạnh đó, các khóa tập huấn sẽ được tổ chức thường xuyên, người tham gia sẽ được cấp giấy chứng nhận nhằm tăng tính chuyên nghiệp và trách nhiệm.

Cục trưởng Ninh Thị Thu Hương cũng lưu ý KOL/KOC cần yêu cầu doanh nghiệp cung cấp giấy xác nhận nội dung quảng cáo do cơ quan chuyên ngành cấp trước khi ký hợp tác để tránh rủi ro pháp lý.

“Nội dung quảng cáo phải đúng với tính năng, chất lượng hàng hóa đã được thẩm định. Đây cũng là cách KOL tự bảo vệ mình nếu phía doanh nghiệp cung cấp sai thông tin”, bà Hương khẳng định.

Ở góc nhìn pháp lý và vận hành, bà Trần Thị Đan Thanh - Tổng giám đốc MVOT Group, Chủ tịch Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam cho rằng, Luật Quảng cáo 2025 đặt ra nhiều tiêu chuẩn bắt buộc đối với người chuyển tải nội dung quảng cáo, từ gắn nhãn quảng cáo, xác minh nguồn gốc sản phẩm, lưu trữ hồ sơ pháp lý cho đến xác thực danh tính.

Vì vậy, việc ứng dụng các công cụ giúp kiểm chứng KOL hợp pháp, xác minh nguồn thông tin và quản lý hợp đồng quảng cáo minh bạch sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc tuân thủ luật và hạn chế rủi ro.

“Không chỉ tạo ra sân chơi kết nối, câu lạc bộ sẽ xây dựng hệ sinh thái hỗ trợ toàn diện để KOL/KOC hoạt động chuyên nghiệp và phù hợp với chuẩn mực pháp lý mới”, bà Thanh cho biết.