Tiết lộ hình thức quảng cáo tác động đến hành vi mua sắm FMCG, doanh nghiệp đứng trước bài toán tối ưu điểm chạm

Goldsun Media phối hợp cùng Cốc Cốc công bố báo cáo “Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình mua sắm FMCG”, tập trung phân tích mức độ hiện diện của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên hệ thống quảng cáo ngoài trời, khả năng thu hút sự chú ý và những hành động của người tiêu dùng sau khi tiếp xúc với quảng cáo.

Báo cáo được thực hiện trên cơ sở khảo sát trực tuyến trên toàn quốc của Cốc Cốc, kết hợp dữ liệu theo dõi nhãn hàng trên hệ thống màn hình LED nội đô và sân bay của Goldsun Media trong giai đoạn từ tháng 6/2025 đến tháng 6/2026.

Kết quả nghiên cứu cho thấy FMCG là nhóm ngành có mức độ xuất hiện đáng kể trên hệ thống màn hình LED quảng cáo ngoài trời, đồng thời ghi nhận tỷ lệ người tiêu dùng thực hiện các hành động trực tuyến và mua sắm sau khi tiếp xúc với quảng cáo.

FMCG dẫn đầu tỷ trọng quảng cáo trên màn hình LED

Theo dữ liệu theo dõi của Goldsun Media, FMCG chiếm 13,8% tổng tỷ trọng xuất hiện trên hệ thống màn hình LED quảng cáo ngoài trời trên toàn quốc. Tại TP.HCM, nhóm ngành này chiếm 13,2%, đứng đầu về tỷ trọng hiện diện trên hệ thống được khảo sát.

Các nhóm sản phẩm FMCG xuất hiện phổ biến gồm đồ uống, bia và đồ uống có cồn, snack, bánh kẹo, thực phẩm đóng gói, sản phẩm chăm sóc cá nhân và sữa.

Mức độ hiện diện của nhóm hàng này cũng đi cùng khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Khảo sát cho thấy 73% người được hỏi cho biết có chú ý đến quảng cáo ngoài trời về sản phẩm FMCG.

Trong nhóm người được khảo sát, độ tuổi 25-34 có tỷ lệ thường xuyên chú ý đến quảng cáo FMCG cao nhất, ở mức 52%.

Xét theo hình thức quảng cáo, 55% người có chú ý đến quảng cáo FMCG ngoài trời cho biết màn hình LED kỹ thuật số cỡ lớn là loại hình để lại ấn tượng và được ghi nhớ rõ nhất. Tỷ lệ này cao hơn các hình thức gồm biển, màn hình tầm thấp, quảng cáo trên phương tiện giao thông và billboard tĩnh.

Những số liệu trên phản ánh mức độ hiện diện tương đối cao của FMCG trên hệ thống quảng cáo ngoài trời, đồng thời cho thấy màn hình kỹ thuật số đang là một hình thức được người tiêu dùng ghi nhận rõ trong nhóm các phương tiện OOH được khảo sát.

60% người xem quảng cáo thực hiện hành động trực tuyến trong ngày

Không dừng ở mức độ chú ý, báo cáo tiếp tục ghi nhận những hành động của người tiêu dùng sau khi tiếp xúc với quảng cáo FMCG ngoài trời.

Theo kết quả khảo sát, 60% người nhìn thấy quảng cáo FMCG ngoài trời và đánh giá quảng cáo đủ ấn tượng cho biết đã thực hiện ít nhất một hành động trực tuyến sau đó.

Trong số này, 30% tìm kiếm thêm thông tin trên công cụ tìm kiếm; 24% truy cập website hoặc landing page; 22% xem đánh giá, nhận xét về sản phẩm và 19% truy cập ứng dụng đi chợ hoặc sàn thương mại điện tử.

Thời gian từ khi nhìn thấy quảng cáo đến khi thực hiện hành động tìm hiểu cũng tương đối ngắn. Có 60% người được khảo sát thực hiện tra cứu ngay trong ngày. Trong đó, 16% thực hiện ngay lập tức và 44% tìm hiểu khi có thời gian trong ngày.

Đối với các hành động gắn với việc mua sắm, 33% người xem cho biết từng tìm kiếm chương trình khuyến mãi, điểm bán gần nhất hoặc truy cập ứng dụng đi chợ, sàn thương mại điện tử. Trong số này, 20% thực hiện hành động ngay trong ngày.

Kết quả khảo sát cho thấy sau khi tiếp xúc với quảng cáo ngoài trời, một bộ phận người tiêu dùng chuyển sang môi trường trực tuyến để tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm. Đây là điểm giao giữa điểm chạm quảng cáo ngoài trời và các hoạt động tìm hiểu sản phẩm trên nền tảng số.

82% người khảo sát từng chủ động tìm mua sản phẩm sau khi nhìn thấy quảng cáo

Ở nhóm hành vi gần với quyết định mua, nghiên cứu ghi nhận 82% người tham gia khảo sát cho biết từng chủ động tìm mua sản phẩm FMCG mà họ đã nhìn thấy trên quảng cáo ngoài trời.

Bên cạnh hành vi chủ động tìm mua, 67% cho biết từng mua ngẫu hứng một sản phẩm FMCG do ấn tượng với quảng cáo. 61% từng mua thử một sản phẩm FMCG hoàn toàn mới sau khi tiếp xúc với quảng cáo ngoài trời.

Nghiên cứu cũng ghi nhận sự khác biệt về tỷ lệ mua ngẫu hứng và mua thử giữa các nhóm có tần suất tiếp xúc quảng cáo khác nhau. Theo báo cáo, mức độ tiếp xúc thường xuyên hơn đi cùng tỷ lệ thực hiện hai hành vi này cao hơn.

Ở góc độ tác động tổng thể, 80% người được hỏi cho biết quảng cáo ngoài trời về FMCG có tác động tích cực ở các mức độ khác nhau. Trong đó, 53% thể hiện ý định mua, bao gồm cân nhắc dùng thử hoặc muốn mua khi có dịp.

Các số liệu này cho thấy trong nhóm người tham gia khảo sát, quảng cáo ngoài trời có mối liên hệ với nhiều bước trong quá trình tiêu dùng, từ chú ý, ghi nhớ, tìm kiếm thông tin đến cân nhắc và mua sản phẩm.

Tuy nhiên, kết quả khảo sát cũng cần được nhìn nhận trong phạm vi phương pháp nghiên cứu. Việc người tiêu dùng cho biết từng thực hiện một hành động sau khi nhìn thấy quảng cáo không đồng nghĩa toàn bộ quyết định mua phát sinh trực tiếp từ quảng cáo. Quyết định mua FMCG còn chịu tác động của giá, nhu cầu, thương hiệu, khuyến mãi, điểm bán và nhiều yếu tố khác.

16h30-19h là khung giờ thu hút chú ý cao

Bên cạnh hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu cũng khảo sát các yếu tố liên quan đến thời điểm, vị trí và nội dung quảng cáo.

Theo báo cáo, khoảng thời gian từ 16h30 đến 19h là khung giờ người tiêu dùng chú ý đến quảng cáo FMCG nhiều nhất.

Các vị trí được ghi nhận có khả năng tiếp cận người tiêu dùng gồm trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng, chung cư; các trục đường lớn, ngã tư, vòng xoay; khu vực gần siêu thị, chợ và cửa hàng tiện lợi.

Đây đều là những không gian gắn với hoạt động di chuyển, làm việc và mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt vào thời điểm cuối ngày.

Về nội dung quảng cáo, thông tin khuyến mãi rõ ràng và hình ảnh sản phẩm bắt mắt cùng đạt tỷ lệ 45% trong nhóm các yếu tố được người tham gia khảo sát cho rằng có khả năng thúc đẩy ý định mua. Tiếp theo là thông điệp ấn tượng, dễ nhớ với tỷ lệ 40%.

Các kết quả này cho thấy hiệu quả của quảng cáo ngoài trời đối với FMCG không chỉ liên quan đến số lượng người có thể tiếp cận mà còn phụ thuộc vào bối cảnh tiếp xúc, thời điểm xuất hiện và cách truyền tải thông tin.

Với đặc thù là nhóm hàng có tần suất mua sắm cao, nhiều sản phẩm FMCG được người tiêu dùng lựa chọn trong những tình huống phát sinh nhu cầu hoặc mua sắm thường nhật. Do đó, vị trí quảng cáo gần các khu vực bán lẻ và thời điểm người tiêu dùng có xu hướng di chuyển, mua sắm có thể trở thành những yếu tố đáng lưu ý khi xây dựng kế hoạch truyền thông.