Quảng cáo ngoài trời có thực sự khiến người tiêu dùng 'nhấp chuột' mua hàng?

Báo cáo Quảng cáo ngoài trời do Cốc Cốc Research phối hợp với Goldsun Media thực hiện, công bố tháng 8/2026, cho thấy OOH/DOOH vẫn là một điểm chạm đáng chú ý trong hành trình di chuyển của người tiêu dùng Việt Nam. Khả năng thu hút sự chú ý được ghi nhận rõ hơn tại các đô thị lớn, nơi mật độ quảng cáo và tần suất di chuyển cao.

Theo báo cáo, màn hình LED cỡ lớn là loại hình quảng cáo ngoài trời được người tham gia khảo sát đánh giá có khả năng ghi nhớ cao, đặc biệt ở nhóm người trẻ. Tuy nhiên, kích thước và hiệu ứng hình ảnh không phải yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ. Hình ảnh sản phẩm rõ ràng và thông điệp ngắn gọn cũng được người xem ưu tiên.

Đặc thù của OOH/DOOH là thời gian tiếp nhận thông tin thường ngắn, nhất là với người đang di chuyển. Vì vậy, những nội dung có nhiều chữ hoặc khó nhận diện có thể hạn chế khả năng tiếp nhận của người xem.

Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin sau khi xem quảng cáo

Một trong những kết quả đáng chú ý của báo cáo là 78% người có chú ý đến quảng cáo ngoài trời cho biết từng tìm kiếm thêm thông tin sau khi nhìn thấy quảng cáo.

Theo kết quả khảo sát, giá sản phẩm, chương trình khuyến mại, đánh giá của người mua trước, uy tín thương hiệu và địa điểm bán hàng là những nội dung được người tiêu dùng quan tâm khi tìm kiếm. Một bộ phận người tham gia cũng cho biết họ chủ động so sánh sản phẩm với các thương hiệu khác trên thị trường.

Trong số những người chú ý đến OOH/DOOH, 62% cho biết họ gõ trực tiếp tên sản phẩm hoặc thương hiệu trên Google, Cốc Cốc và các công cụ tìm kiếm tương tự. Một số người lựa chọn tìm tài khoản mạng xã hội của thương hiệu hoặc truy cập trực tiếp các sàn thương mại điện tử.

Kết quả này cho thấy quảng cáo ngoài trời có thể tạo ra một điểm khởi đầu cho hoạt động tìm kiếm thông tin trên môi trường trực tuyến. Tuy nhiên, hành vi tiếp theo không nhất thiết diễn ra theo đường dẫn mà doanh nghiệp thiết kế sẵn.

Chỉ khoảng một phần tư số người tham gia khảo sát lựa chọn quét mã QR trên biển quảng cáo. Thay vì quét mã, người tiêu dùng có xu hướng tự nhập tên thương hiệu hoặc sản phẩm để tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn.

Theo đó, việc tích hợp mã QR trên biển quảng cáo chưa đồng nghĩa với việc người xem sẽ thực hiện tương tác. Mức độ quan tâm có thể phụ thuộc vào nội dung mà mã QR cung cấp, chẳng hạn thông tin sản phẩm, ưu đãi hoặc voucher dành riêng cho người quét.

Khảo sát cho thấy khoảng cách giữa chú ý và quyết định mua

Báo cáo ghi nhận 51% số người chú ý đến OOH/DOOH cho biết đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi nhìn thấy quảng cáo ngoài trời trong ba tháng gần nhất.

Một bộ phận người tham gia khảo sát cũng cho rằng việc thương hiệu xuất hiện trên billboard hoặc màn hình LED lớn giúp họ quan tâm hơn và có cảm nhận tích cực hơn về vị thế, mức độ tin cậy của thương hiệu.

Tuy nhiên, những kết quả trên chưa thể được sử dụng để khẳng định quảng cáo ngoài trời trực tiếp tạo ra quyết định mua hàng. Khảo sát dựa trên câu trả lời tự ghi nhận của người tham gia và không theo dõi trực tiếp quá trình từ lúc một cá nhân nhìn thấy quảng cáo đến khi phát sinh giao dịch.

Trong khoảng thời gian giữa hai hành vi, quyết định mua hàng có thể chịu tác động đồng thời từ nhiều yếu tố như nhu cầu có sẵn, giá bán, chương trình khuyến mại, đánh giá của người tiêu dùng khác, lời giới thiệu từ người quen hoặc các kênh truyền thông khác.

Đáng chú ý, các số liệu về hành vi tìm kiếm và mua sắm trong báo cáo được phân tích trên nhóm 1.403 người có chú ý đến OOH/DOOH, thay vì toàn bộ 1.889 người tham gia khảo sát. Mẫu khảo sát có tỷ trọng học sinh, sinh viên khá lớn và tập trung đáng kể tại Hà Nội, TP.HCM.

Những đặc điểm này cần được lưu ý khi diễn giải kết quả, đặc biệt khi sử dụng số liệu khảo sát để đánh giá mối liên hệ giữa quảng cáo ngoài trời và hành vi mua hàng của người tiêu dùng nói chung.

Báo cáo cũng ghi nhận một số nguyên nhân khiến người tiêu dùng ít chú ý đến quảng cáo ngoài trời. Với người điều khiển phương tiện, việc phải tập trung lái xe là một trong những lý do được đề cập. Người ngồi sau xe có thể đang sử dụng điện thoại để làm việc hoặc giải trí. Một số người khác cho biết họ bỏ qua quảng cáo do thiết kế nhàm chán, nội dung cũ, quá nhiều chữ hoặc kích thước chữ quá nhỏ để đọc khi đang di chuyển.

Điều này cho thấy khả năng tiếp nhận thông tin của quảng cáo ngoài trời phụ thuộc không chỉ vào vị trí và kích thước mà còn vào cách thể hiện nội dung. Người đi đường chỉ có khoảng thời gian ngắn để nhận diện thương hiệu, sản phẩm và thông điệp quảng cáo.

Các kết quả khảo sát cho thấy người xem có xu hướng quan tâm đến những thiết kế đơn giản, thông tin dễ nhớ và các tiện ích cụ thể. Với mã QR, ưu đãi hoặc voucher riêng có thể là một yếu tố tạo thêm động lực tương tác. Với quảng cáo có thông tin về địa điểm, việc cung cấp chỉ dẫn tới cửa hàng gần nhất có thể giúp người tiêu dùng tiếp tục hành trình sau khi nhìn thấy quảng cáo.

Trong bối cảnh hành vi mua sắm ngày càng kết hợp giữa môi trường trực tiếp và trực tuyến, quảng cáo ngoài trời có thể đóng vai trò là điểm tiếp xúc ban đầu. Sau đó, người tiêu dùng tiếp tục tìm kiếm thông tin, kiểm tra giá, đọc đánh giá, so sánh sản phẩm và lựa chọn địa điểm mua hàng.

Do đó, việc đánh giá hiệu quả OOH/DOOH không chỉ dựa trên số người có khả năng nhìn thấy quảng cáo hay mức độ ghi nhớ thương hiệu. Các bước tiếp theo trong hành trình của người tiêu dùng cũng là những yếu tố cần được xem xét.

Quảng cáo ngoài trời có thể thúc đẩy người tiêu dùng mở điện thoại và bắt đầu tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, từ một lượt tìm kiếm đến quyết định mua hàng còn có nhiều bước trung gian và chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau.