Dove 'xé bỏ' những ghi chú cực đoan đầu năm trong chiến dịch mới hướng đến một cơ thể tự tin

Tóm tắt về chiến dịch

Dove mới đây vừa giới thiệu chiến dịch về tự tin cơ thể đầu tiên dành cho phụ nữ - “Dove Self-Esteem Project for Women”. Chương trình được phát động trong thời điểm mà nhiều người đặt ra những quyết tâm đầu năm liên quan đến giảm cân, ăn kiêng và các mục tiêu làm đẹp khác.

Chương trình trực tuyến này nhằm chống lại "sự theo đuổi tính hoàn hảo", tức sự săn tìm hình ảnh lý tưởng có thể làm tổn hại lòng tự trọng. Theo nghiên cứu trước đây của Dove cho thấy phụ nữ thế hệ millennials có mức độ tự tin cơ thể thấp nhất so với các thế hệ khác.

Dự án “Self-Esteem Project for Women” của Dove có sẵn trên website của thương hiệu, cung cấp các video, sách hướng dẫn và những mẹo hữu ích khác. Dove cũng kêu gọi người theo dõi viết những quyết tâm lên ghi chú, sau đó xé bỏ và đăng video lên TikTok dưới chiến dịch #NewYearsUnresolution.

Phân tích chi tiết

Năm mới đánh dấu một sáng kiến mới từ Dove với chiến dịch "Real Beauty" đã được phát triển hơn hai thập kỷ qua. Đây là hành trình truyền thống nhằm thách thức các chuẩn mực hình ảnh không lành mạnh đối với phụ nữ mà Dove khởi xướng và thực hiện. 

Thay vì thực hiện chiến dịch quảng cáo trả phí thông thường, Dove bắt đầu năm 2025 với một tài nguyên giáo dục trực tuyến. Từ đó, thương hiệu hướng tới giúp người tiêu dùng thay đổi cách nhìn nhận về các quyết tâm đầu năm, vốn thường tập trung vào các mục tiêu như ăn kiêng, giảm cân và làm trẻ hóa vẻ ngoài.

Dove Self-Esteem Project for Women là chương trình đầu tiên của Dove dành cho phụ nữ, bao gồm 4 chủ đề chính: Hàn gắn mối quan hệ với cơ thể của chính mình; định nghĩa tự tin cơ thể và những biểu hiện của nó trong cuộc sống hàng ngày; phân tích những yếu tố tác động đến sự tự tin về cơ thể, bao gồm các áp lực xã hội bên ngoài; tái định nghĩa vẻ đẹp theo cách của mỗi người. Lẽ dĩ nhiên, các sản phẩm của Dove có thể đóng vai trò quan trọng trong hành trình trao quyền cho bản thân này.

Sáng kiến này được xây dựng dựa trên các phát hiện của Dove từ năm ngoái, cho thấy phụ nữ thế hệ millennials - nhóm đối tượng mục tiêu chính của họ đang có mức độ tự tin rất thấp. 

Báo cáo "Real State of Beauty", nghiên cứu chi tiết nhất mà Dove từng công bố, cũng chỉ ra rằng 1/3 số phụ nữ được khảo sát sẵn sàng đánh đổi một năm trong cuộc sống để đạt được hình mẫu "hoàn hảo" về cơ thể. Thêm vào đó, 69% trong số họ cho biết sẽ tránh tham gia các sự kiện xã hội vì thiếu tự tin vào ngoại hình của mình, điều này tạo ra cảm giác cô đơn, lạc lõng.

Cùng với việc triển khai chương trình trực tuyến, Dove cũng kêu gọi người tiêu dùng tham gia vào chiến dịch #NewYearsUnresolution trên TikTok. Nền tảng này nổi bật trong việc tạo ra các xu hướng làm đẹp và mỹ phẩm, đặc biệt trong các thế hệ như Gen Z và millennials.

Ngoài Dove, nhiều thương hiệu khác cũng nỗ lực đối phó với các quyết tâm đầu năm quá khắt khe. RXBar - thương hiệu thanh protein nổi tiếng đang thực hiện chiến dịch quảng bá với chiếc xe B.S. Blocker nhằm phản đối chiến lược "New Year, New You". Thương hiệu cũng yêu cầu người tiêu dùng báo cáo các quảng cáo mà họ cho là độc hại, chiếc xe sẽ cố gắng chặn những quảng cáo đó.