Tiêu dùng xanh đang thay đổi cách xây dựng thương hiệu tại Việt Nam như thế nào?

Tiêu dùng xanh không còn là xu hướng, mà là "luật chơi" mới

Thị trường đang chứng kiến sự dịch chuyển rõ rệt trong hành vi mua sắm. Theo Bộ Công Thương, nhu cầu tiêu dùng xanh tại Việt Nam tăng khoảng 15% mỗi năm trong giai đoạn 2021 - 2023. Song song đó, nhiều khảo sát cho thấy phần lớn người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm tiền nếu sản phẩm mang lại lợi ích rõ ràng cho môi trường và sức khỏe.

Sự thay đổi này không chỉ đến từ nhận thức cá nhân mà còn chịu tác động của những cam kết phát triển bền vững ở cấp quốc gia và doanh nghiệp. Mục tiêu Net Zero vào năm 2050 cùng xu hướng ESG [viết tắt của Environmental (Môi trường), Social (Xã hội) và Governance (Quản trị doanh nghiệp)] đang khiến yếu tố bền vững dần trở thành tiêu chuẩn bắt buộc trong chuỗi cung ứng, đầu tư và tiêu dùng.

Quan trọng hơn, người tiêu dùng ngày nay lựa chọn sản phẩm xanh không đơn thuần để "cứu Trái Đất". Họ đang tìm kiếm sự an tâm cho chính mình trước những vấn đề hiện hữu như ô nhiễm không khí, thời tiết cực đoan hay các rủi ro về sức khỏe. Vì vậy, tiêu dùng xanh đang được nhìn nhận như một cách bảo vệ chất lượng sống.

Nếu trước đây, doanh nghiệp chỉ cần đưa ra thông điệp quảng cáo "thân thiện với môi trường" là có thể tạo thiện cảm, thì hiện nay điều đó gần như không còn hiệu quả.

Khách hàng muốn thấy những hành động cụ thể: lượng khí thải giảm bao nhiêu, bao nhiêu cây đã được trồng, sản phẩm được chứng nhận bởi tổ chức nào hay tác động môi trường được đo lường ra sao.

Đó cũng là nguyên nhân khiến "greenwashing" (tẩy xanh) trở thành một trong những rủi ro lớn nhất đối với thương hiệu. Chỉ một tuyên bố thiếu bằng chứng cũng có thể làm mất đi niềm tin mà doanh nghiệp phải mất nhiều năm mới xây dựng được.

Nói cách khác, truyền thông về phát triển bền vững không còn là cuộc chơi của những lời hứa, mà là cuộc chơi của dữ liệu, minh bạch và trải nghiệm thực tế.

Điều người tiêu dùng muốn là được trực tiếp tham gia

Một điểm chung dễ nhận thấy ở nhiều chiến dịch ESG thành công là thương hiệu không chỉ kể câu chuyện, mà còn tạo cơ hội để khách hàng trở thành một phần của câu chuyện ấy.

Các giải chạy cộng đồng là ví dụ tiêu biểu. Thay vì kêu gọi bảo vệ môi trường bằng những thông điệp khô khan, nhiều doanh nghiệp lựa chọn quy đổi mỗi kilomet chạy thành cây xanh hoặc khoản đóng góp cho các dự án môi trường.

Cơ chế rất đơn giản nhưng tạo ra hiệu quả lớn. Người tham gia nhìn thấy đóng góp của mình được ghi nhận, thương hiệu có dữ liệu minh bạch để chứng minh cam kết, còn thông điệp bền vững trở nên gần gũi và dễ lan tỏa hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống.

Đó cũng là lý do những chiến dịch kiểu này thường tạo ra mức độ tương tác cao và có khả năng duy trì cộng đồng lâu dài.

Một sai lầm phổ biến là doanh nghiệp coi hoạt động môi trường như một chiến dịch độc lập. Trong khi đó, những thương hiệu tạo được dấu ấn thường lựa chọn phát triển ESG từ chính định vị vốn có.

Thay vì thay đổi hoàn toàn cách kể chuyện, họ mở rộng giá trị thương hiệu sang một bối cảnh mới. Điều này giúp các hoạt động CSR trở nên tự nhiên, nhất quán và đáng tin cậy hơn trong mắt khách hàng.

Khi người tiêu dùng cảm thấy chiến dịch môi trường phản ánh đúng bản sắc doanh nghiệp, họ sẽ dễ dàng tin rằng đây là cam kết dài hạn chứ không phải hoạt động truyền thông ngắn hạn.

Ngoài ra, một bài học đáng chú ý từ nhiều chiến dịch gần đây là người tiêu dùng không muốn bị "dạy" cách sống xanh.

Thay vào đó, họ thích được tạo điều kiện để thực hiện những hành động nhỏ nhưng dễ dàng.

Các hoạt động như thu gom pin cũ, đổi rác lấy quà, workshop tái chế, khu vực mua sắm xanh hay cơ chế "mỗi hóa đơn tương ứng một cây xanh" đều có điểm chung: biến việc bảo vệ môi trường thành một trải nghiệm tự nhiên trong hành trình mua sắm.

Khi hành vi xanh trở nên đơn giản, thú vị và có thể chia sẻ lên mạng xã hội, khả năng hình thành thói quen sẽ cao hơn rất nhiều so với những lời kêu gọi mang tính giáo dục.

Bài toán lớn nhất của doanh nghiệp không phải là "xanh", mà là "đáng tin"

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo, ESG không còn là cuộc đua xem ai nói hay hơn, mà là cuộc cạnh tranh về mức độ minh bạch và khả năng tạo ra giá trị thực.

Một chiến dịch thành công hôm nay cần trả lời được ba câu hỏi: doanh nghiệp đang làm gì, kết quả được đo lường như thế nào và người tiêu dùng có thể tham gia bằng cách nào.

Khi biến cam kết thành trải nghiệm, biến dữ liệu thành bằng chứng và biến khách hàng thành người đồng hành, phát triển bền vững sẽ không còn là một "chi phí" truyền thông mà trở thành lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Cuối cùng, trong kỷ nguyên tiêu dùng xanh, người chiến thắng không phải là thương hiệu nói nhiều nhất về môi trường, mà là thương hiệu khiến khách hàng cảm nhận được rằng mỗi lần mua hàng đều góp phần tạo ra một thay đổi tích cực và có thật.

Nếu hướng tới đối tượng là CEO, CMO và chủ doanh nghiệp, bài viết có thể nâng cấp thêm theo phong cách của Forbes hoặc Harvard Business Review Việt Nam, bổ sung góc nhìn về ROI của ESG, dữ liệu thị trường và các bài học chiến lược để tăng tính thuyết phục.