'Quảng cáo không thiếu, nhưng điều quan trọng là có thực sự được nhìn thấy hay không?'

Trong thời đại bùng nổ thông tin và sự chú ý ngày càng phân tán, quảng cáo xuất hiện với mật độ chưa từng có trên nhiều nền tảng khác nhau, nhưng hiệu quả lại không tăng tương ứng. Rất nhiều quảng cáo chỉ dừng lại ở mức “hiển thị”, mà chưa thực sự đi vào tầm nhìn của người dùng.

Thực tế này đang buộc ngành quảng cáo phải nhìn nhận lại khái niệm “hiệu quả”, từ việc quan tâm “xuất hiện bao nhiêu lần” sang “có thực sự được nhìn thấy và được ghi nhớ hay không”.

Quảng cáo dày đặc nhưng không 'chạm' đến người xem 

Trong nhiều năm, ngành quảng cáo đã quen với việc sử dụng các chỉ số như số lần hiển thị, độ phủ hay tỷ lệ nhấp để đánh giá hiệu quả. Đây là những dữ liệu rõ ràng, dễ đo lường và thuận tiện cho việc báo cáo, vì vậy trở thành cơ sở quan trọng để doanh nghiệp phân bổ ngân sách và đánh giá chiến dịch.

Tuy nhiên, bối cảnh truyền thông hiện nay đã thay đổi sâu sắc, khiến những chỉ số này dần bộc lộ hạn chế.

“Quảng cáo không thiếu, nhưng sự chú ý của người dùng thì ngày càng khan hiếm. Nếu không giải được bài toán chú ý, thì số lần hiển thị cao đến đâu cũng khó mang lại hiệu quả thực", Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam nhận định. 

Thực tế cho thấy, người dùng ngày càng tiếp xúc với lượng nội dung khổng lồ mỗi ngày. Điều này dẫn đến một sự thay đổi rõ rệt trong hành vi khi người dùng lướt nhanh hơn và hình thành phản xạ bỏ qua quảng cáo gần như vô thức.

Một quảng cáo có thể xuất hiện trên newsfeed nhưng bị lướt qua chỉ trong tích tắc; video quảng cáo chưa kịp truyền tải thông điệp đã bị bỏ qua; banner trên website bị “làm ngơ”; còn quảng cáo ngoài trời, dù ở vị trí đắc địa, cũng khó giữ chân ánh nhìn trong dòng di chuyển vội vã.

“Trong rất nhiều trường hợp, quảng cáo đã hoàn thành nghĩa vụ với hệ thống, nhưng lại chưa từng tồn tại trong nhận thức của người dùng. Đó chính là khoảng trống lớn nhất của hiệu quả quảng cáo hiện nay", ông Sơn nhận định.

Hệ quả là không ít chiến dịch đạt hàng triệu lượt hiển thị nhưng vẫn không tạo được dấu ấn thương hiệu, không thúc đẩy hành vi tiêu dùng và không chuyển hóa thành kết quả kinh doanh. Nghịch lý “xuất hiện nhiều nhưng hiệu quả thấp” ngày càng trở nên phổ biến. 

Khoảng cách giữa dữ liệu và hiệu quả thực vì thế đang ngày càng nới rộng. Điều này buộc ngành quảng cáo phải đặt lại câu hỏi cốt lõi: liệu chúng ta đang đo đúng thứ cần đo, hay chỉ đang đo những gì dễ đo?

Tái định nghĩa hiệu quả, từ 'được thấy' đến 'được nhớ'

Từ thực tế đó, ngành quảng cáo đang dần hình thành một nhận thức mới. Hiển thị chỉ là một ghi nhận trong hệ thống, trong khi được nhìn thấy mới là điểm khởi đầu của sự tiếp cận thực sự.

“Hiển thị chỉ cho thấy quảng cáo đã xuất hiện, nhưng không đảm bảo rằng người dùng đã thực sự nhìn thấy. Vấn đề cốt lõi không còn là xuất hiện bao nhiêu lần, mà là có đi vào tầm nhìn và nhận thức của người tiêu dùng hay không", ông Sơn nhấn mạnh

Khi quảng cáo được nhìn thấy, điều đó đồng nghĩa với việc nó đã thu hút được một phần sự chú ý. Tuy nhiên, trong môi trường thông tin dày đặc, sự chú ý này thường rất ngắn. Nếu không được lặp lại đủ nhiều, thông điệp sẽ nhanh chóng bị lãng quên.

“Chỉ những quảng cáo được ghi nhớ mới thực sự tạo ra giá trị. Ghi nhớ là lúc thông điệp đi vào não bộ người dùng và có thể được kích hoạt khi họ đưa ra quyết định tiêu dùng", ông Sơn khẳng định.

Điều này cho thấy một bước chuyển quan trọng trong cách tiếp cận. Ngành quảng cáo không còn theo đuổi việc xuất hiện nhiều hơn, mà cần hướng đến việc được nhìn thấy nhiều lần hơn. Sự lặp lại trong vùng chú ý mới là yếu tố giúp hình thành ghi nhớ và tạo ra tác động thực sự.

Giá trị của quảng cáo vì vậy không nằm ở số lượng hiển thị, mà ở khả năng thu hút sự chú ý, được nhìn thấy lặp lại và lưu lại trong tâm trí người dùng. Đây không chỉ là một điều chỉnh về chiến lược mà còn là sự quay về với bản chất của quảng cáo.

Trong bối cảnh sự chú ý ngày càng khan hiếm, chỉ những quảng cáo thực sự được nhìn thấy, được nhìn thấy nhiều lần và được ghi nhớ mới có thể tạo ra hiệu quả bền vững. Theo đó, ngành quảng cáo cần từng bước xây dựng một chuẩn đo lường mới, lấy việc được nhìn thấy làm nền tảng thay vì chỉ dựa vào hiển thị.

“Chúng ta cần dùng hiệu quả thực để xây dựng niềm tin, thay vì chỉ dùng số liệu để thuyết phục. Quảng cáo không phải là không được triển khai, mà là chưa thực sự được nhìn thấy", ông Sơn nhấn mạnh.