Khi mua hàng online chỉ cần một cú chạm, cửa hàng offline còn lý do gì để khách bước vào?

Thương mại điện tử khiến việc mua sắm trở nên nhanh và tiện hơn bao giờ hết. Nhưng cũng chính sự tiện lợi ấy đang đặt ra một câu hỏi khó cho ngành bán lẻ: Nếu khách hàng có thể xem, so sánh và đặt mua mọi thứ trên điện thoại, cửa hàng vật lý còn mang lại giá trị gì?.

Năm 2026 được dự báo tiếp tục là một năm nhiều thách thức với ngành thời trang. Không ít thương hiệu lâu năm thu hẹp quy mô, đóng cửa hàng, trong khi các local brand cũng phải cân nhắc kỹ bài toán mặt bằng và chi phí vận hành. Thế nhưng, giữa lúc online ngày càng phát triển, cửa hàng offline lại đang được nhìn nhận theo một cách khác.

Offline không còn chỉ để bán hàng

Trước đây, hành trình mua sắm khá đơn giản: khách hàng có nhu cầu, đi đến cửa hàng, xem sản phẩm, thử đồ, thanh toán rồi mang hàng về.

Covid-19 và sự bùng nổ của thương mại điện tử đã thay đổi hoàn toàn hành vi ấy. Một người có thể tìm sản phẩm lúc nửa đêm, mở hàng chục tab để so sánh giá, đọc đánh giá, xem TikTok, Instagram, livestream rồi đặt hàng trong vài phút.

Nhưng online càng tiện, một vấn đề khác càng rõ: khách hàng khó cảm nhận sản phẩm một cách trọn vẹn qua màn hình.

Hình ảnh có thể rất đẹp nhưng không thể truyền tải hoàn toàn cảm giác của chất liệu. Một chiếc áo nhìn hoàn hảo trên ảnh chưa chắc đem lại cảm giác dễ chịu khi mặc. Một chiếc quần được giới thiệu bằng những dòng mô tả hấp dẫn vẫn khó giúp người mua hình dung chính xác về phom dáng.

Đây là khoảng trống mà cửa hàng vật lý có thể khai thác.

Một cửa hàng tốt ngày nay không chỉ để khách nhìn sản phẩm. Đó có thể là nơi họ chạm vào chất liệu, thử một thiết kế, nhìn màu sắc dưới ánh sáng thật, trò chuyện với nhân viên, nghe nhạc, cảm nhận mùi hương và quan sát cách thương hiệu kể câu chuyện của mình.

Nói cách khác, offline đang chuyển từ “điểm bán” thành “điểm chạm thương hiệu”.

Coolmate là một ví dụ đáng chú ý. Vốn phát triển mạnh trên nền tảng online và mô hình D2C, thương hiệu này vẫn bước vào không gian bán lẻ vật lý với cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội năm 2026. Giá trị của cửa hàng không chỉ nằm ở việc tạo thêm một nơi thanh toán, mà còn giúp khách hàng trực tiếp thử sản phẩm, cảm nhận chất liệu và tương tác với thương hiệu theo cách mà màn hình điện thoại khó thay thế.

Khi cửa hàng bắt đầu bán cả “gu”

Một hướng đi khác đang được chú ý là mô hình multi-brand store - nơi nhiều thương hiệu, sản phẩm thời trang và lifestyle được đặt trong cùng một không gian.

Điểm hấp dẫn của mô hình này không đơn thuần nằm ở số lượng thương hiệu. Quan trọng hơn là ai đứng sau việc lựa chọn chúng.

Rue Miche là một ví dụ. Từ một căn biệt thự Pháp cổ giữa Quận 1, không gian này phát triển theo mô hình multi-brand concept mall, kết hợp thời trang, F&B, nghệ thuật và những sản phẩm mang cảm hứng văn hóa bản địa.

Nếu một cửa hàng đơn thương hiệu giúp khách tìm đúng thứ họ đã biết mình muốn, multi-brand store có thể làm điều ngược lại: giúp khách khám phá thứ họ chưa biết mình muốn.

Khi đó, thương hiệu của cửa hàng không chỉ nằm trên biển hiệu. Nó nằm trong cách lựa chọn sản phẩm, sắp xếp không gian và tạo ra một tổng thể thẩm mỹ nhất quán.

Với các local brand còn non trẻ, đây cũng là cơ hội đáng kể. Họ không nhất thiết phải tự mình xây dựng một cửa hàng lớn hay kéo toàn bộ traffic về một địa điểm riêng. Nếu được đặt trong một hệ sinh thái có uy tín, thương hiệu có thể hưởng lợi từ chính “bộ lọc thẩm mỹ” của nơi tuyển chọn mình.

Pop-up: Biến mua sắm thành một sự kiện

Nếu cửa hàng cố định giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ dài hạn, pop-up store lại có lợi thế tạo cảm giác khẩn cấp và FOMO.

Nhân dịp kỷ niệm 10 năm, Mia Ritta tổ chức pop-up rộng gần 500 m² tại Complex 01. Không gian không chỉ phục vụ việc trưng bày và bán bộ sưu tập mà còn được xây dựng như một trải nghiệm lấy cảm hứng từ Sex and the City, kết hợp welcome gift, vòng quay may mắn, góc thử đồ và những điểm tương tác dành cho khách hàng.

Đáng chú ý, trải nghiệm offline tiếp tục được kéo dài lên online thông qua catwalk show và livestream. Người có mặt trực tiếp được trải nghiệm sự kiện; những người ở xa vẫn có thể theo dõi và tương tác.

Đây chính là cách offline và online không còn đối đầu mà bổ trợ cho nhau.

Đừng mở cửa hàng chỉ để có thêm một điểm bán

Ở góc độ quảng cáo và truyền thông ngoài trời, ông Phạm Ngọc Linh - CEO Unique OOH cho rằng doanh nghiệp cần thay đổi cách đặt câu hỏi về mặt bằng. Thay vì xem cửa hàng đơn thuần là nơi tạo doanh thu trực tiếp, thương hiệu nên coi đây là một tài sản truyền thông vật lý có khả năng tạo ra nhiều điểm chạm cùng lúc.

Theo ông Linh, một cửa hàng có vị trí tốt, thiết kế có chủ đích và trải nghiệm nhất quán có thể làm được rất nhiều thứ như: tạo nhận diện, củng cố hình ảnh thương hiệu, tạo nội dung cho mạng xã hội, thúc đẩy trải nghiệm sản phẩm và hình thành cộng đồng.

Doanh nghiệp trước khi mở cửa hàng nên trả lời ít nhất 3 câu hỏi: Khách đến đây để làm gì ngoài mua hàng? Không gian này có điều gì mà website không thể cung cấp? Và trải nghiệm tại đây có tạo ra nội dung đủ đáng nhớ để khách hàng muốn chia sẻ hay không?. Nếu câu trả lời chỉ là “đến xem sản phẩm rồi thanh toán”, cửa hàng rất dễ trở thành một phiên bản tốn kém hơn của website.

Ngược lại, nếu không gian có thể trở thành nơi trải nghiệm, gặp gỡ, khám phá, chụp ảnh, tham gia sự kiện hoặc tiếp cận câu chuyện thương hiệu, chi phí mặt bằng có thể được nhìn nhận như một phần của chiến lược marketing thay vì chỉ là chi phí bán lẻ.

"Thực tế, khách hàng không lựa chọn tuyệt đối giữa online và offline. Họ sử dụng cả hai, nhưng cho những nhu cầu khác nhau. Online thắng ở sự tiện lợi, tốc độ và khả năng so sánh. Offline phải thắng ở trải nghiệm, cảm xúc và khả năng tạo kết nối.

Giờ đây, câu hỏi không còn là Khách hàng có đến cửa hàng không? mà là Thương hiệu có cho họ một lý do đủ thuyết phục để đến không?. Khi mọi sản phẩm đều có thể được mua bằng một cú chạm, thứ ngày càng khó bán không phải là sản phẩm - mà là lý do để khách hàng rời khỏi màn hình. Và đó cũng chính là bài toán sống còn của offline trong năm 2026", ông Linh kết luận.