'Quảng cáo không chỉ để bán hàng, mà còn là kể chuyện và lan tỏa văn hóa'

Chia sẻ tại Diễn đàn Hướng nghiệp ngành Quảng cáo Sáng tạo Việt Nam 2025, nhà báo, đạo diễn Nguyễn Trường Sơn - Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam nhấn mạnh, quảng cáo ngày nay không chỉ gắn với mục tiêu thương mại mà còn mang sứ mệnh văn hóa và xã hội. Ông cho rằng thế hệ trẻ, đặc biệt là những người đang theo đuổi nghề quảng cáo sáng tạo, cần trang bị hành trang toàn diện để bước vào môi trường cạnh tranh toàn cầu nhưng vẫn giữ được bản sắc Việt Nam.

Thưa nhà báo, đạo diễn Nguyễn Trường Sơn, ông đánh giá thể nào về sự dịch chuyển của ngành quảng cáo Việt Nam dưới tác động của công nghệ số?

Nhà báo, đạo diễn Nguyễn Trường Sơn: Từ năm 2015 đến nay, cùng với sự phát triển vũ bão của công nghệ thông tin, đặc biệt là Internet, ngành quảng cáo Việt Nam đã có sự dịch chuyển mạnh mẽ. Internet tạo ra một “thế giới phẳng”, xóa bỏ ranh giới quốc gia, làm thay đổi hoàn toàn hình thức quảng cáo truyền thống như báo in hay truyền hình. Đặc biệt, báo in gần như bị “khai tử” trong lĩnh vực quảng cáo, nhường chỗ cho quảng cáo số và các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới. Quảng cáo ngoài trời cũng được nâng tầm, với sự xuất hiện ngày càng nhiều của màn hình LED và công nghệ 3D hiện đại.

Công nghệ số đã mang lại nhiều lợi thế vượt trội cho ngành quảng cáo: phân tích, tổng hợp thị trường, khả năng lan tỏa nhanh, tiếp cận số đông và tạo ra những sản phẩm quảng cáo sáng tạo, hiệu quả cao. Bên cạnh đó, quá trình hội nhập quốc tế và sự phát triển kinh tế cũng làm thay đổi tư duy của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng, buộc ngành quảng cáo phải đổi mới để đáp ứng nhu cầu mới.

Với vai trò là Chủ tịch Hiệp hội, ông nhìn nhận thế hệ Gen Z - lực lượng sáng tạo trẻ khác gì so với các thế hệ trước?

Gen Z là thế hệ tiếp cận nhanh nhất với công nghệ số, có tư duy cởi mở, sáng tạo táo bạo và sẵn sàng phá vỡ lối mòn cũ. Họ nổi bật nhờ khả năng kết hợp yếu tố hiện đại, quốc tế với bản sắc văn hóa truyền thống để tạo nên những sản phẩm độc đáo, mang dấu ấn cá nhân và tinh thần thời đại. Đây là điểm khác biệt rõ rệt so với các thế hệ trước, vốn thường đi theo lối an toàn và ít dám thử nghiệm.

Lớn lên trong môi trường toàn cầu hóa, Gen Z dễ dàng nắm bắt xu hướng và tạo ra trào lưu mới. Họ cũng có lợi thế vượt trội trong việc sử dụng công nghệ và mạng xã hội, vừa là người sáng tạo nội dung, vừa là người lan tỏa ý tưởng nhanh chóng và mạnh mẽ. Tuy nhiên, sự táo bạo nếu thiếu trải nghiệm và sự tinh tế có thể dẫn đến sáng tạo phản cảm hoặc xa rời giá trị văn hóa. Vì vậy, Gen Z cần được trang bị nền tảng kiến thức vững vàng cùng định hướng đúng đắn để phát huy lợi thế, đồng thời hạn chế những va vấp trong hành trình khẳng định mình.

Theo ông, thách thức lớn nhất cho doanh nghiệp quảng cáo hiện nay khi muốn dung hòa sáng tạo - công nghệ - văn hóa là gì?

Trong ngành quảng cáo, sáng tạo là nhiệm vụ cốt lõi. Công nghệ là phương tiện hỗ trợ và văn hóa chính là nền tảng tạo nên chiều sâu cũng như giá trị cho tác phẩm. Thế nhưng, việc dung hòa ba yếu tố này lại là một thách thức không nhỏ, bởi ranh giới giữa hiệu quả và phản cảm, giữa hay và dở, giữa sáng tạo và lệch chuẩn là vô cùng mong manh. Nói cách khác, sai một li có thể đi một dặm.

Về sáng tạo: Các bạn có thể hình dung như việc lưu thông trên đường. Khi đi lúc đèn xanh thì an toàn nhưng không có gì đặc biệt. Khi đi lúc đèn đỏ thì rõ ràng là sai. Còn đi lúc đèn vàng chính là khoảng không gian của sự sáng tạo, vừa khó vừa nhiều rủi ro. Chỉ cần thiếu một chút kiểm soát, sáng tạo dễ biến thành phản cảm hoặc lệch hướng. Đây là thách thức lớn nhất mà người làm nghề thường đối diện.

Về công nghệ: Ngày nay, trí tuệ nhân tạo và các công cụ số đã hỗ trợ rất nhiều cho sản xuất quảng cáo. Tuy nhiên, nếu quá lạm dụng, sản phẩm sẽ thiếu hồn, đánh mất dấu ấn con người và làm thui chột khả năng sáng tạo thực sự. Doanh nghiệp quảng cáo buộc phải tìm ra sự cân bằng, công nghệ là điều không thể thiếu nhưng dùng đến đâu và theo cách nào mới là câu hỏi quan trọng cần được cân nhắc.

Vè văn hóa: Đây chính là level nhất trong quảng cáo, nơi sản phẩm có thể chạm đến cảm xúc và trái tim người xem. Văn hóa tạo bản sắc, tạo chiều sâu và kết nối. Nhưng cách khai thác sao cho vừa mới lạ, độc đáo, lại không phản cảm và không làm sai lệch giá trị truyền thống là một bài toán khó. Điều đó đòi hỏi sự hiểu biết, tinh tế và trách nhiệm của những người làm quảng cáo.

Tóm lại, dung hòa sáng tạo, công nghệ và văn hóa không chỉ là yêu cầu tất yếu của thời đại số mà còn là thách thức lớn mà mọi doanh nghiệp quảng cáo phải đối mặt hôm nay.

Theo ông, các nhà quảng cáo trẻ cần chuẩn bị hành trang gì để bước vào môi trường cạnh tranh toàn cầu nhưng vẫn giữ được dấu ấn Việt Nam?

Nếu được gửi gắm một thông điệp đến các bạn trẻ, những người đang mang trong mình nguồn năng lượng sáng tạo mạnh mẽ và tiếp cận công nghệ nhanh nhất, tôi muốn nói rằng hãy sáng tạo hết mình nhưng đừng bao giờ quên mình là ai và đến từ đâu.

Trong thời đại số, công nghệ mở ra vô vàn cơ hội để các bạn thể hiện ý tưởng táo bạo, thậm chí đưa sản phẩm của mình vươn ra thế giới. Tuy nhiên, chính trong biển lớn toàn cầu hóa ấy, bản sắc Việt Nam mới là yếu tố giúp các bạn nổi bật và được nhận diện. Quảng cáo không chỉ để bán hàng mà còn là cách kể chuyện, là phương tiện lan tỏa văn hóa và kết nối cảm xúc. Văn hóa Việt thực sự là một kho báu vô tận cho sự sáng tạo.

Hành trang cần có đối với những nhà quảng cáo trẻ trước hết là một nền tảng kiến thức vững vàng, sự am hiểu về văn hóa Việt Nam từ truyền thống đến đương đại để có thể lồng ghép khéo léo trong các tác phẩm. Tiếp theo là tư duy toàn cầu, nghĩa là khả năng kể chuyện và sáng tạo bằng ngôn ngữ chung của thế giới nhưng vẫn giữ được chất riêng của người Việt. Các bạn cũng cần trang bị kỹ năng công nghệ, thành thạo các công cụ sáng tạo số như trí tuệ nhân tạo, thiết kế, video hay truyền thông mạng xã hội để biến ý tưởng thành sản phẩm thực tế. Và trên hết là bản lĩnh cùng tinh thần trách nhiệm, sự sẵn sàng đổi mới nhưng không chạy theo trào lưu một cách mù quáng, luôn ý thức rõ ranh giới giữa sáng tạo và phản cảm, giữa cá tính và cực đoan.

Hãy luôn tự hào khi được gọi là một nhà sáng tạo Việt Nam, bởi chính các bạn sẽ là những người viết nên chương tiếp theo của ngành quảng cáo nước nhà trong kỷ nguyên số.

Cảm ơn nhà báo, đạo diễn Nguyễn Trường Sơn - Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam vì những chia sẻ!