Chiêu marketing bạo chi của Nike khiến người Đức bất ngờ

Việc chọn Nike thay cho Adidas làm nhà cung cấp trang phục thi đấu cho đội tuyển bóng đá Đức từ năm 2027 đến năm 2034 là một quyết định thương mại thuần túy của Liên đoàn bóng đá Đức (dfb). Ngược lại, người Đức lại tràn đầy cảm xúc trước sự kết thúc của mối quan hệ “toàn người Đức” kéo dài 77 năm này (Adidas là thương hiệu Đức).

“Thương mại đang phá hủy một phần của Heimat”, Robert Habeck, Bộ trưởng kinh tế Đức chia sẻ. (Heimat là một từ trong tiếng Đức gợi lên những suy nghĩ về quê hương).

Ông Robert Habeck nói rằng ông đã hy vọng về “tình yêu nước” hơn một chút. Còn ông Markus Söder, Chủ tịch đảng CSU, khẳng định quyết định nói trên là “sai trái, đáng tiếc và không thể hiểu nổi”.

Bernd Neuendorfer, người đứng đầu dfb, “kinh hoàng” trước sự phản đối kịch liệt. Theo quan điểm của ông, quyết định này là điều không cần phải suy nghĩ. Dfb đang gặp khó khăn về tài chính. Ông nhận được lời đề nghị từ công ty Mỹ cao hơn nhiều so với lời đề nghị từ Adidas. Theo báo chí Đức, Nike đã đề nghị 100 triệu euro (108 triệu USD) cho lần hợp tác này, cao gấp đôi so với Adidas.

Với Nike, nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất thế giới với doanh thu 6 tỷ USD, 108 triệu USD không phải số tiền quá lớn. Còn đối với Adidas, cái tên đứng số 2 nhưng chỉ có doanh thu khoảng 268 triệu euro vào năm 2023, việc cạnh tranh với con số mà Nike đưa ra là cực kỳ áp lực.

Bjorn Gulden, người đảm nhận vị trí CEO của Adidas từ đầu năm 2023, đã chọn tài chính thay vì bóng đá - bất chấp việc bản thân ông từng là một cầu thủ chuyên nghiệp. Dưới sự lãnh đạo của ông, Adidas dường như cuối cùng cũng đang trên hành trình phục hồi. Giá cổ phiếu của hãng này đã tăng khoảng 40% trong 12 tháng qua. Lợi nhuận hoạt động của nó có thể thấp hơn so với Nike nhưng vẫn là điều bất ngờ với giới phân tích bởi họ vẫn dự đoán rằng Adidas sẽ lỗ. Ông Gulden kỳ vọng Adidas sẽ đạt mốc lợi nhuận hoạt động 500 triệu euro trong năm nay.

CEO Adidas “điều hành công việc kinh doanh rất tốt”, Aneesha Sherman của Bernstein, nhận định. Ông ấy đã hàn gắn mối quan hệ bất ổn của Adidas với các nhà bán lẻ đồng thời tăng được sản lượng Gazelle và Samba, hai đôi giày thể thao cổ điển của Adidas được các tín đồ thời trang châu Âu và Mỹ ưa chuộng, lên gấp 10 lần. Đồng thời, Gulden cũng tìm ra cách hợp lý để thanh lý được số lượng giày Yeezy do Kanye West thiết kế hiện đang tồn kho với giá trị tới 1,2 tỷ euro. Những chiếc giày này đang được bán theo đợt với một phần lợi nhuận được trích cho hoạt động từ thiện.

Về phần mình, Nike cần một chiến thắng. Gần đây Nike đã cảnh báo rằng doanh số bán hàng sẽ bị sụt giảm trong năm nay do On và Hoka, hai thương hiệu giày chạy bộ được nhiều người yêu thích. Tại Trung Quốc, Nike phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ trong nước như Anta.

Cristina Fernández của Telsey Advisory lưu ý rằng việc tập trung vào thể thao là một cách mà ông chủ của Nike, John Donahoe, đang cố gắng vực dậy thương hiệu này. Bên cạnh đó, ông cũng nỗ lực giảm hàng tồn kho và cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn. Hồi tháng 12, ông tuyên bố cắt giảm chi phí 2 tỷ USD trong ba năm tới. Trong khi đó, vào tháng 2, ông cho biết sẽ sa thải khoảng 1.600 việc làm, tương đương 2% lực lượng lao động của Nike trên toàn thế giới.

Một lĩnh vực mà ông Donahoe sẽ được phép thất bại là marketing. Ông đã bơm 1 tỷ USD vào việc quảng bá thương hiệu Nike trong quý vừa qua, nhiều hơn 10% so với ba tháng trước đó. Nằm trong chiến dịch này, ông Donahoe được cho là sẵn sàng trả số tiền nhiều hơn để được đồng hành cùng đội tuyển quốc gia Đức (hiện đang xếp thứ 16 thế giới) so với đội tuyển quốc gia Pháp (hiện đang xếp thứ 2 thế giới). Tờ Economist nhận định, thay vì chỉ trích ông Gulden và Adidas, người Đức nên khen ngợi hành động đầy sự thực tế và mang tính kinh tế của công ty này.