Trao lì xì, gửi branding - Khi lì xì đóng vai trò quan trọng trong marketing hơn những gì ta thường nghĩ

Tại Việt Nam, phong bao lì xì đang dần trở thành một loại quà tặng doanh nghiệp kiêm ấn phẩm tiếp thị phổ biến nhất trước mỗi dịp xuân về. Tuy nhiên, thực tế cho thấy không ít người nhận lại thường quan tâm thứ bên trong hơn là bên ngoài bao lì xì. Vậy vì sao các công ty vẫn đầu tư sản xuất “hồng bao” bắt mắt của riêng mình?

Lì xì là một mỹ tục lâu đời không thể thiếu trong dịp Tết cổ truyền Á Đông, tượng trưng cho sự may mắn đầu năm. Không chỉ là nét văn hoá được khai thác thành công trong các chiến dịch như “Nike: The Great Chase”, bản thân chiếc phong bao lì xì cũng là một công cụ Marketing đắc lực cho thương hiệu. Theo South China Morning Post, nhiều doanh nghiệp Hồng Kông xem “biếu tặng lì xì” như một trong những sự kiện Marketing quan trọng nhất năm, cụ thể các công ty tại đây chi tới 38,2 triệu USD mỗi năm cho việc in ấn những chiếc lì xì này.

Phải chăng, “Marketing lì xì” là một hình thức hợp tác vượt ngoài hình thái giản đơn của nó? Và thú vị hơn, liệu cách phân phối này có điểm tương đồng nào với mô hình kinh tế chia sẻ?

“Đại sứ” marketing đắc lực cho doanh nghiệp

Ngày nay, lì xì không chỉ dành cho trẻ em hay người cao tuổi mà còn là lời chúc may mắn đầu năm giữa người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Nhờ vậy, việc thương hiệu xuất hiện trên phong bao lì xì có thể mở ra tiềm năng tiếp cận tới những tệp khách hàng mới rộng lớn cho doanh nghiệp. Công cụ marketing này cũng có thể tạo ra hiệu ứng truyền miệng nhờ có mặt đúng dịp “cao điểm” của những cuộc trò chuyện, từ đó góp phần nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu.

Hơn nữa, một bao lì xì nổi bật từ doanh nghiệp có thể trở thành một sợi chỉ liên kết giữa thương hiệu đó với các giá trị tích cực như may mắn, thịnh vượng,... trong tiềm thức của người tiêu dùng. Tác động tới “Brand Association” (liên tưởng thương hiệu) này sẽ càng mạnh mẽ hơn nếu những thuộc tính của thương hiệu có các mối liên quan mật thiết với những biểu tượng xoay quanh lì xì, ví dụ như giữa ngân hàng và mong cầu tài lộc, hay giữa công ty bảo hiểm với lời chúc sức khoẻ.

Do đó, in tặng bao lì xì có thể tối ưu hoá tới 2 giai đoạn chính trong phễu Marketing đó là phễu nhận thức  giúp thu hút khách hàng tiềm năng mới và phễu trung thành giúp thắt chặt mối quan hệ với khách hàng cũ. Vì vậy, các công ty ngày một “tín nhiệm” lì xì cho vai trò vừa là món quà tri ân khách hàng, vừa là hình thức marketing hiệu quả với chi phí dễ chịu hơn so với in lịch hay sổ tay.

Thành công nhờ trao giá trị Win-Win cùng khách hàng

Tuy nhiên, các nhãn hàng chỉ thực sự gặt hái được những hiệu quả đó khi khách hàng đồng ý làm “đại sứ thương hiệu” gián tiếp - bằng cách tặng phong bao doanh nghiệp cho người thân dịp Tết. Thế nên, sự lựa chọn phong bao lì xì thương hiệu cũng phản ánh tâm lý người tiêu dùng và mối quan hệ hai chiều về lợi ích giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Ngoài lí do “tiện thì dùng”, không ít khách hàng chọn phong bao có tên nhãn hàng làm phương tiện để khơi mào một câu chuyện cụ thể nhằm ngầm thể hiện lối sống và giá trị bản thân dịp Tết. Hiểu được tâm lý này nên Thái Công khi quảng bá lì xì “đắt nhất Việt Nam” của mình đã nói: “Tết các bạn về quê, tặng ai cái bao lì xì chắc người ta sẽ bu lại xem”.

Bởi tính hợp tác để cùng “hưởng lợi” đó, việc các doanh nghiệp phát tặng lì xì cho khách hàng cũng có thể được nhìn nhận như một hình thức kinh tế chia sẻ sơ khai. Theo Tạp chí Ngân hàng, “Nền kinh tế chia sẻ” là một hệ thống kinh tế mà ở đó hàng hoá hay dịch vụ được chia sẻ giữa các cá nhân thông qua các nền tảng số, với bản chất là kết nối để các bên có thể tận dụng nguồn lực dư thừa của nhau, giúp đem lại giá trị kinh tế cao và tiếp cận số lượng lớn khách hàng trong cộng đồng. 

Với việc lì xì của thương hiệu, phong bao giấy cùng tên thương hiệu xuất hiện chính là những tài sản vật lí và phi vật lí không được tận dụng hết, giờ đây trở thành tài nguyên giúp kết nối doanh nghiệp với khách hàng của mình. Tính “chia sẻ” được thực hiện hoá qua việc khách hàng dùng bao lì xì để trao tặng những người xung quanh, đặc biệt khi họ có ý muốn sử dụngtên thương hiệu trên phong bao để “kể về mình”.

Không chỉ doanh nghiệp là đối tượng được hưởng lợi, hình thức này có thể đem lại giá trị cả về mặt sử dụng lẫn hình ảnh cá nhân cho người dùng, và khuyến khích họ tiếp tục chia sẻ, truyền tay bao lì xì trong cộng đồng.

Phát huy chia sẻ lên “phong bao ảo”

Tận dụng công nghệ và bản chất chia sẻ “Win-Win” của mối quan hệ trên, các doanh nghiệp tài chính đang có xu hướng phát triển mạnh lì xì trực tuyến mang tính cá nhân hoá cao. Nổi bật trong cuộc đua chính là MoMo với chiến dịch thường niên Lắc Xì luôn “thắng đậm” mỗi dịp Tết. Trong tháng 1 năm 2023, MoMo là thương hiệu có chiến dịch được nhận biết nhiều nhất lĩnh vực thanh toán điện tử, đồng thời đứng đầu bảng xếp hạng Word-of-Mouth.

Với tính năng trao gửi lì xì sáng tạo và vô vàn quà tặng hấp dẫn, Lắc Xì là “dịp để ví điện tử này tri ân người dùng, đối tác đã, đang và sẽ cùng tạo nên hệ sinh thái siêu ứng dụng MoMo bền vững” - theo ông Nguyễn Bá Diệp, đồng sáng lập MoMo.

Khác với những nền tảng đối thủ, MoMo, một thương hiệu với hình ảnh vui tươi và tích cực, có nhiều chiến lược khuyến khích khách hàng lan toả ứng dụng tới những người xung quanh nhờ chú trọng vào việc phản ánh giá trị cá nhân và tạo thêm giá trị tinh thần cho họ. Người dùng không chỉ có thể gửi những phong bao lì xì Online kèm lời chúc ý nghĩa cùng thiết kế độc đáo, hài hước của riêng mình, họ có cơ hội cùng nhau lắc quẻ nhận quà, xem bói toán, làm nhiệm vụ,... tựu trung đều là những trải nghiệm giải trí vui vẻ bên người thân đồng thời là động lực để người dùng gia tăng chia sẻ, lì xì qua MoMo.

Tuy thành công của Lắc Xì còn phụ thuộc phần nhiều vào những yếu tố khác, mối quan hệ về giá trị giữa thương hiệu - khách hàng vẫn nằm “vừa vặn” trong tôn chỉ làm người dùng hạnh phúc của MoMo và đóng vai trò lớn trong đẩy mạnh khả năng hiển thị thương hiệu cho doanh nghiệp tài chính vốn không có sản phẩm vật lý này, theo Kotler Klub.