Shein thua Temu một trận bản quyền: Cái giá nào cho những 'cuộc chiến' trên sàn thương mại điện tử?

Tòa án Tối cao Anh vừa bác đơn kiện của Shein trong tranh chấp bản quyền hình ảnh với Temu. Vụ việc không chỉ là một thất bại pháp lý của Shein mà còn làm rõ hơn ranh giới trách nhiệm của các sàn xuyên biên giới trong kỷ nguyên số.

Shein cáo buộc, Temu phản bác

Shein cho rằng các nhà bán hàng trên Temu đã sử dụng trái phép hàng nghìn hình ảnh sản phẩm thuộc quyền sở hữu của mình. Theo lập luận của hãng, Temu không chỉ đóng vai trò trung gian mà còn gián tiếp tạo điều kiện cho hành vi vi phạm diễn ra.

Tuy nhiên, tòa án không đồng tình. Thẩm phán Kelyn Bacon xác định Temu chỉ là nền tảng kết nối người mua và người bán độc lập, đồng thời đã có chính sách cấm rõ ràng đối với nội dung vi phạm bản quyền. Quan trọng hơn, Shein không chứng minh được Temu có kiến thức thực tế hoặc biết trước về các hành vi vi phạm cụ thể.

Vì vậy, Temu được hưởng cơ chế miễn trừ trách nhiệm dành cho nhà cung cấp dịch vụ lưu trữ nội dung, khi vi phạm đến từ bên thứ ba.

Một điểm then chốt khác nằm ở vấn đề thẩm quyền. Ban đầu, Shein cáo buộc Temu trực tiếp sao chép hình ảnh, nhưng lập luận này suy yếu khi xét đến vị trí hệ thống máy chủ.

Theo hồ sơ, máy chủ phục vụ Temu tại thị trường Anh được đặt ngoài lãnh thổ Vương quốc Anh, chủ yếu tại Ireland. Điều này khiến việc áp dụng luật Anh cho hành vi sao chép trực tiếp trở nên khó khăn hơn.

Nói cách khác, việc nội dung xuất hiện tại Anh không đồng nghĩa mọi hành vi liên quan đều thuộc quyền tài phán của tòa án Anh. Đây là điểm mà các doanh nghiệp hoạt động xuyên biên giới cần đặc biệt lưu ý.

Không dừng lại ở việc bác bỏ cáo buộc, Temu còn được tòa chấp thuận yêu cầu phản tố đòi bồi thường thiệt hại. Trước đó, nền tảng này đã phải gỡ bỏ một số danh mục sản phẩm sau khi Shein xin lệnh cấm tạm thời đối với hình ảnh mà sau này được cho là không thuộc quyền sở hữu hợp pháp của Shein.

Mức bồi thường sẽ được xác định trong giai đoạn xét xử tiếp theo. Điều này cho thấy việc sử dụng công cụ pháp lý không phải lúc nào cũng mang lại lợi thế tuyệt đối, đặc biệt khi quyền sở hữu chưa được xác lập rõ ràng.

Bài học cho doanh nghiệp và thương hiệu

Vụ việc Shein - Temu mang đến nhiều bài học quan trọng cho các thương hiệu đang kinh doanh trên nền tảng số.

Trước hết, hình ảnh sản phẩm cần được xem là tài sản trí tuệ thực sự, không chỉ là công cụ marketing. Doanh nghiệp cần lưu trữ đầy đủ bằng chứng sở hữu như file gốc, hợp đồng với nhiếp ảnh gia hoặc agency.

Thứ hai, trước khi yêu cầu gỡ bỏ nội dung vi phạm, doanh nghiệp phải xác định rõ phạm vi quyền sở hữu của mình, tránh trường hợp khiếu nại sai dẫn đến rủi ro pháp lý ngược.

Thứ ba, trong môi trường thương mại điện tử xuyên biên giới, luật áp dụng có thể khác nhau tùy theo vị trí máy chủ, nền tảng và thị trường. Đây là yếu tố thường bị bỏ qua nhưng lại có ảnh hưởng lớn đến kết quả tranh chấp.

Cuối cùng, doanh nghiệp không nên phụ thuộc hoàn toàn vào cơ chế kiểm duyệt của sàn. Việc nền tảng có chính sách chống vi phạm không đồng nghĩa thương hiệu được tự động bảo vệ.

Phán quyết tại Anh mới chỉ là một phần trong chuỗi tranh chấp giữa Shein và Temu tại nhiều thị trường như Mỹ và châu Âu. Tại Anh, Temu cũng đang theo đuổi một vụ kiện khác liên quan đến cáo buộc cạnh tranh không lành mạnh từ phía Shein.

Trong khi Shein tập trung vào thời trang nhanh, Temu mở rộng sang nhiều ngành hàng tiêu dùng khác, khiến cuộc cạnh tranh giữa hai bên ngày càng vượt ra ngoài yếu tố giá cả, tiến tới cuộc chiến về pháp lý, chuỗi cung ứng và quyền lực nền tảng.

Vụ việc cho thấy trong thương mại điện tử hiện đại, ranh giới giữa công nghệ, kinh doanh và pháp lý ngày càng mờ đi. Với các thương hiệu, bài học quan trọng nhất không chỉ là cạnh tranh tốt hơn, mà còn là bảo vệ tài sản trí tuệ một cách chủ động và có hệ thống ngay từ đầu.