Marketing thời 'hậu unboxing': 6 bài học giúp thương hiệu biến quà tặng thành tài sản truyền thông

Influencer Gifting (hay PR gifting/product seeding) là hình thức thương hiệu gửi tặng sản phẩm miễn phí cho những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Mục đích là kỳ vọng họ sẽ chụp ảnh, quay video unboxing hoặc review sản phẩm đó trên trang cá nhân mà không bắt buộc phải ký hợp đồng trả phí trước.

Tuy nhiên, việc các nhà sáng tạo nội dung mỗi ngày đều nhận được hàng loạt món đồ mỹ phẩm, thời trang, PR package... một chiếc hộp đẹp thôi chưa đủ để khiến thương hiệu nổi bật.

Từ “gửi sản phẩm” sang “gửi một câu chuyện”

Các chiến dịch đáng chú ý gần đây đang đi theo hướng khác: biến chính món quà thành một “cỗ máy tạo content” - nơi người nhận không chỉ mở hộp mà còn có lý do để thử nghiệm, tò mò, tương tác, kể chuyện và kéo khán giả cùng tham gia. Đây là thay đổi quan trọng mà thương hiệu cần lưu ý khi triển khai influencer marketing.

Vấn đề lớn nhất của PR gifting truyền thống nằm ở chỗ, sau khi creator mở hộp, họ phải tự nghĩ xem sẽ làm gì tiếp theo. Một sản phẩm dù đẹp đến đâu cũng chưa chắc trở thành video hấp dẫn. Creator vẫn phải tìm hook, nghĩ format, tạo cao trào và tìm cách khiến nội dung không giống hàng trăm video quảng cáo khác.

Các gifting concept hiệu quả hơn đang chủ động giải quyết khoảng trống này.

Chẳng hạn, Huda Beauty từng biến việc gửi sản phẩm thành một trải nghiệm có thể quay lại: kết hợp dòng Liquid Matte Mousse với một chiếc máy làm kem, để creator có thể thực hiện cả quá trình chuẩn bị, vận hành máy và chờ thành phẩm. Món quà vì thế tự tạo ra chuỗi hành động trước camera, thay vì chỉ dừng ở khoảnh khắc lấy sản phẩm khỏi hộp.

Bài học cho thương hiệu: Đừng chỉ hỏi “Gửi sản phẩm gì cho influencer?”, hãy hỏi “Sau khi mở quà, họ sẽ làm gì?”. Nếu câu trả lời chỉ là chụp ảnh sản phẩm, PR box có thể vẫn đẹp nhưng chưa chắc đã đủ sức tạo content.

Biến khoảnh khắc mở quà thành “hook” của video

Một hướng khác là biến chính quá trình mở quà thành nội dung.

KKW Fragrance từng đặt nước hoa bên trong một trái tim chocolate lớn và gửi kèm chiếc búa. Người nhận phải đập lớp chocolate để lấy sản phẩm bên trong. Khi đó, thương hiệu không cần yêu cầu creator nghĩ ra cao trào cho video bởi cao trào đã nằm ngay trong cách sản phẩm được đóng gói. 

Miu Miu lại sử dụng một cách tiếp cận khác. Với một chiến dịch gifting, thương hiệu tặng creator microphone mini bên cạnh sản phẩm. Món quà không chỉ xuất hiện trong video unboxing mà còn có khả năng tiếp tục được sử dụng trong những nội dung khác.

Đây là một ý tưởng đáng học hỏi: Món quà càng có khả năng bước vào đời sống hoặc quy trình sáng tạo của creator, vòng đời truyền thông càng có cơ hội kéo dài.

Không cần quà khổng lồ, chỉ cần đủ khiến người ta tò mò

Một trong những case nổi bật được bài viết tham khảo đề cập là Gisou. Thay vì một PR box thông thường, thương hiệu từng gửi cho influencer những chiếc tủ lạnh mini mang nhận diện thương hiệu, bên trong chứa sản phẩm và trái cây.

Đến tháng 6/2024, hashtag #GisouMiniFridge được Dazed ghi nhận đã vượt 53 triệu lượt xem trên TikTok.

Điểm đáng học ở đây không phải là “hãy tặng một món quà càng to càng tốt”. Điều quan trọng là món quà tạo ra một câu hỏi ngay lập tức: “Tại sao creator này lại được gửi cả một chiếc tủ lạnh?”

Trong môi trường mạng xã hội, vài giây đầu tiên quyết định người dùng dừng lại hay lướt tiếp. Một vật thể bất thường có thể trở thành hook trước cả khi sản phẩm được giới thiệu.

Tuy nhiên, thương hiệu cũng cần nhớ rằng viral không đồng nghĩa với ROI. Lượt xem cao chỉ chứng minh khả năng tạo chú ý; doanh nghiệp vẫn phải tìm cách biến sự chú ý đó thành tìm kiếm thương hiệu, truy cập website, thử sản phẩm hoặc mua hàng.

Tạo “khoảng trống thông tin” để khán giả muốn xem tiếp

Không phải chiến dịch nào cũng cần một món quà cầu kỳ. Poppi từng gửi cho creator những lon nước được đánh dấu bằng dấu hỏi, để họ nếm thử và đoán hương vị trước khi thương hiệu công bố đáp án. 

Cách làm này tạo ra một cấu trúc nội dung rất tự nhiên: nhận quà → thử → đoán → khán giả cùng đoán → công bố đáp án. Đây là công thức đặc biệt phù hợp với video ngắn vì người xem ngay lập tức có một câu hỏi cần được giải đáp.

Với thương hiệu Việt Nam, cơ chế này hoàn toàn có thể áp dụng mà không cần ngân sách lớn: giấu hương vị mới, để creator lựa chọn giữa hai phiên bản, tạo một thử thách nhỏ hoặc trao quyền trải nghiệm sản phẩm trước ngày mở bán.

Cá nhân hóa đôi khi hiệu quả hơn một món quà đắt tiền

Khi nhà sáng tạo nội dung nhận hàng chục PR package mỗi tháng, một hộp quà được sản xuất hàng loạt rất dễ tạo cảm giác “đại trà”.

Ngược lại, một lời nhắn có liên quan đến người nhận, sản phẩm được lựa chọn theo sở thích hoặc một chi tiết nhỏ gắn với phong cách cá nhân có thể khiến món quà trở nên đáng nhớ hơn.

Sự cá nhân hóa không nhất thiết phải tốn nhiều tiền. Một thương hiệu thời trang có thể chọn đúng màu sản phẩm mà creator thường sử dụng. Một nhãn mỹ phẩm có thể gửi bộ sản phẩm phù hợp với phong cách trang điểm của từng người. Một thương hiệu đồ uống có thể thiết kế thông điệp riêng thay vì dùng cùng một mẫu thiệp cho tất cả.

Trong influencer gifting, cảm giác “thương hiệu gửi món này cho chính mình” đôi khi có sức thuyết phục lớn hơn việc nhận một chiếc hộp trị giá hàng triệu đồng.

Đừng đo gifting chỉ bằng lượt xem

Một chương trình gifting hiệu quả không nên kết thúc ở báo cáo “có bao nhiêu KOL đăng bài”.

Thương hiệu có thể theo dõi theo nhiều tầng:

• Đầu ra nội dung: số creator đăng bài, số video, lượt xem, tương tác, lượt lưu, chia sẻ.

• Mức độ quan tâm: lượng tìm kiếm thương hiệu, truy cập website, lượt xem trang sản phẩm.

• Hành vi: thêm giỏ hàng, đăng ký, dùng thử, mua hàng.

• Giá trị dài hạn: nội dung có thể xin quyền sử dụng lại trong quảng cáo hay không, có tạo thêm khách hàng mới hoặc hỗ trợ doanh thu hay không.

Đặc biệt, những content tự nhiên hoạt động tốt có thể trở thành “nguyên liệu” để thương hiệu tiếp tục khuếch đại bằng paid media, website, social hoặc các điểm bán.

Khi đó, gifting không còn đơn thuần là chi phí gửi quà, mà trở thành một cách thử nghiệm creative ở quy mô nhỏ trước khi doanh nghiệp đổ ngân sách lớn hơn.