Ngành quảng cáo đang làm gì để hình ảnh do AI tạo ra bớt 'ảo'?
Ngành quảng cáo đang hưởng lợi nhiều khía cạnh từ AI, ví dụ như giảm bớt thời gian sản xuất các chất liệu quảng cáo, song công nghệ này chưa hoàn hảo, ít nhất là ở thời điểm hiện tại.
Nhiều người hâm mộ Lego mới đây tỏ ra không hài lòng khi “buộc tội” hãng này dùng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo hình ảnh nhân vật Ninjago trên website của mình. Vấn đề nằm ở chỗ những hình ảnh này có nhiều vấn đề về tính hợp lý (một nhân vật có thừa một ngón tay) và thẩm mỹ. Chúng được gỡ bỏ một thời gian ngắn sau đó.
“Những hình ảnh đó được dùng cho khâu thử nghiệm và nằm ngoài quy trình phê duyệt thông thường của chúng tôi. Chúng tôi sẽ làm mọi bước cần thiết để đảm bảo rằng điều này sẽ không lặp lại”, người phát ngôn của Lego nói.
Với các nghệ sĩ và nhà quảng cáo thương mại, AI tạo sinh (GenAI) có khả năng tăng tốc đáng kể quá trình sáng tạo và phân phối quảng cáo được cá nhân hóa cho khách hàng trên quy mô lớn. Dù vậy, công nghệ này có một nhược điểm: Nhiều hình ảnh mà AI tạo ra trông như một nhân vật hoạt hình, có nhiều điểm bất hợp lý hoặc cả hai. Không ít người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy khó chịu với những quảng cáo “nhìn như thể AI” mặc dù có thể chúng hoàn toàn không được thực hiện bằng công nghệ này.
Do đó, nhiều studio và công ty quảng cáo đang tìm cách để để các hình ảnh AI dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng. Họ đang sử dụng những công cụ “cổ điển” như Photoshop của Adobe để bổ sung, thay vì loại bỏ, những điểm không hoàn hảo; học cách viết các câu lệnh AI phức tạp để đạt được tính thẩm mỹ mong muốn; và hợp tác với các nghệ sĩ AI chuyên về một phong cách nào đó.
Một nỗ lực của tập thể
Nhiều người cho rằng AI có thể rút ngắn thời gian sản xuất quảng cáo xuống nhiều lần song thực tế điều này không phải khi nào cũng đúng. Nhiều nhà sáng tạo thực tế nhận thấy các chiến dịch được phát triển nhờ GenAI cũng cần nhiều nhân sự chuyên nghiệp như các chiến dịch không áp dụng AI. Và để tránh việc “nhìn như thể AI”, nhiều công ty marketing đang làm việc với các nhân sự mà trước đó thường không hợp tác trong mảng quảng cáo.
Hồi tháng 2, công ty marketing số Media.Monks giới thiệu một loạt các nghệ sĩ AI. Nhóm nhân sự này nắm rõ tính nghệ thuật của GenAI đồng thời đã định hình được một phong cách thẩm mỹ rõ rệt. Media.Monks áp dụng các “thông số kỹ thuật” của tính thẩm mỹ này, ví dụ như cách phân loại màu sắc, ánh sáng, độ bão hòa, góc máy đặc trưng hay độ sâu trường ảnh ưa thích của nghệ sĩ vào câu lệnh dành cho AI. Kết quả là họ có được những hình ảnh dù tạo ra từ AI nhưng đặc trưng hơn các hình ảnh AI thông thường.
Với nhiều nhà sáng tạo, mấu chốt để tránh khỏi những rắc rối mà hình ảnh AI tạo ra là dùng các công cụ được tạo ra trước khi AI “chiếm sóng”.
Vaunn Yevo, một nghệ sĩ thị giác, cho biết: “Bạn có thể bắt đầu với câu lệnh dành cho AI, nhưng sau đó cần tinh chỉnh và thậm chí có thể cần sử dụng một số công cụ truyền thống như Photoshop để làm cho nó tốt hơn nữa”. Dùng AI cho mục đích này không phải khi nào cũng mang lại hiệu quả. “Đôi khi nếu bạn yêu cầu AI thêm tàn nhang thì làn da sẽ trở nên kỳ lạ”, cô chia sẻ.
“Trò chuyện” với công nghệ
McCann Worldgroup cho đến nay đã kết hợp GenAI với các hình thức sáng tạo khác. Năm ngoái, họ đã tạo quảng cáo in và quảng cáo số cho công ty thực phẩm Grupo Bimbo của Mexico với hình ảnh tiền cảnh về các loại bánh mì và xúc xích được tạo ra bằng một loại mô hình AI, hình ảnh hậu cảnh được tạo ra bằng một loại mô hình AI khác, trong khi đó phần chữ được thiết kế bằng tay truyền thống. Ian Mackenzie, trưởng nhóm sáng tạo AI toàn cầu của McCann Worldgroup, cho biết: “Đó là cuộc trò chuyện qua lại với các công nghệ và các chuyên gia công nghệ”.
Dustin Callif, chủ tịch công ty sản xuất nội dung Tool, lại lo ngại về mặt đạo đức khi AI lấy mất công việc của người mẫu và diễn viên. Bên cạnh đó, AI cũng có thể có những hiểu lầm về chủng tộc hoặc giới tính.
Hồi tháng 1, công ty quảng cáo Publicis sử dụng AI để tạo video CEO Arthur Sadoun đích thân cảm ơn khoảng 100.000 nhân viên. Vdeo cũng có những cảnh như giám đốc chiến lược toàn cầu của công ty có một hình xăm tên mỗi nhân viên trên cánh tay mịn màng một cách kỳ lạ.
Evan Schultz, giám đốc điều hành sáng tạo tại đơn vị sáng tạo Le Truc của Publicis Groupe, cho biết: “Chúng tôi đã nỗ lực nhưng chỉ để nhận ra rằng các đặc điểm hình ảnh đó là một phần của nội dung tạo ra bằng AI”. “Chúng tôi có thể áp dụng nó theo cách vui vẻ và thú vị. Bạn có thể biết đó là AI và chúng tôi không cố gắng che giấu điều đó”, ông nói thêm.
