Không còn ‘kêu gọi hợp tác’, Luật Quảng cáo thắt chặt 'vòng kim cô' với Facebook, TikTok, YouTube

Để làm rõ những thay đổi quan trọng trong Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 và góc nhìn pháp lý đối với hoạt động quảng cáo xuyên biên giới, Tiếp thị & Gia đình đã có cuộc trao đổi với ông Lê Thanh Lâm, Thạc sĩ Luật, chuyên gia tư vấn các vấn đề pháp luật doanh nghiệp.

Thưa ông, khái niệm “quảng cáo xuyên biên giới” dường như còn khá mới với nhiều người. Ông có thể giải thích rõ hơn về đặc điểm, cách thức hoạt động của hình thức này?

Quảng cáo xuyên biên giới là hình thức quảng cáo được phân phối từ các nền tảng công nghệ, máy chủ hoặc doanh nghiệp không đặt tại Việt Nam nhưng vẫn nhắm đến người dùng Việt Nam. Điều này thường xảy ra trên các nền tảng như Facebook, TikTok, Google hay YouTube – nơi nhà quảng cáo có thể dễ dàng tạo chiến dịch mà không cần hiện diện pháp lý tại nước sở tại.

Hình thức này ngày càng phổ biến vì chi phí thấp, khả năng tiếp cận nhanh và không bị ràng buộc bởi nhiều thủ tục pháp lý như các doanh nghiệp trong nước.

Vì sao quảng cáo xuyên biên giới lại đặt ra nhiều thách thức với quản lý pháp luật trong nước, thưa ông?

Sự “xuyên biên giới”, không đặt máy chủ, không đặt pháp nhân tại Việt Nam dẫn đến thiếu điểm tiếp nhận trách nhiệm cụ thể. Từ đó, khiến việc kiểm soát nội dung vi phạm, sai sự thật hay lách luật thuế là vô cùng khó khăn đối với cơ quan quản lý. 

Với Luật Quảng cáo sửa đổi 2025, Việt Nam có cơ chế nào buộc các nền tảng xuyên biên giới phải tuân thủ, ngoài việc “kêu gọi phối hợp”?

Các biện pháp “kêu gọi phối hợp” hay “đề nghị hợp tác” vốn không có tính ràng buộc pháp lý mạnh mẽ. Việt Nam hiện đang từng bước xây dựng và vận hành một số cơ chế pháp lý có hiệu lực cưỡng chế cao hơn, thể hiện rõ hơn tính chủ động trong kiểm soát nền tảng xuyên biên giới. Dưới đây là các cơ chế đáng chú ý:

- Cơ chế “yêu cầu gỡ bỏ nội dung vi phạm” có thời hạn cụ thể

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 đã chính thức luật hóa yêu cầu các nền tảng xuyên biên giới phải gỡ bỏ nội dung quảng cáo vi phạm trong vòng 24 giờ sau khi nhận được thông báo từ cơ quan có thẩm quyền. Đây là bước tiến quan trọng, nâng yêu cầu “phối hợp” trước đây thành nghĩa vụ pháp lý rõ ràng, có thời hạn, và là cơ sở để áp dụng biện pháp xử lý nếu vi phạm.

- Nghĩa vụ đặt văn phòng đại diện hoặc chỉ định đầu mối liên hệ tại Việt Nam

Theo Nghị định 53/2022/NĐ-CP hướng dẫn Luật An ninh mạng, các nền tảng xuyên biên giới có hoạt động cung cấp dịch vụ tại Việt Nam nếu “ảnh hưởng đến an ninh quốc gia, trật tự an toàn xã hội” thì có thể bị yêu cầu đặt chi nhánh hoặc văn phòng đại diện tại Việt Nam, hoặc chỉ định đầu mối liên hệ chịu trách nhiệm phối hợp với cơ quan chức năng.

Đây là công cụ pháp lý gián tiếp nhưng rất quan trọng để tạo điều kiện cưỡng chế thi hành. Khi có đầu mối tại Việt Nam, các thông báo xử lý nội dung, yêu cầu truy xuất dữ liệu, truy thu thuế, hay xử phạt hành chính đều có thể được thực thi hiệu quả hơn.

- Cơ chế “chặn dịch vụ” hoặc “tạm dừng truy cập” nếu không tuân thủ

Bộ Thông tin và Truyền thông hiện có quyền yêu cầu các nhà mạng viễn thông chặn truy cập tạm thời đối với dịch vụ, nền tảng số không hợp tác trong việc xử lý vi phạm pháp luật Việt Nam, bao gồm cả hoạt động quảng cáo. 

Luật sửa đổi hiện không quy định trực tiếp cơ chế “chặn” này, nhưng đặt cơ sở để Bộ TT&TT kết hợp với Luật An ninh mạng, Luật Viễn thông và các nghị định chuyên ngành để áp dụng khi cần thiết.

- Nghĩa vụ kê khai và nộp thuế đối với doanh thu từ quảng cáo số tại Việt Nam

Từ năm 2022, Cổng thông tin điện tử về nhà cung cấp nước ngoài của Tổng cục Thuế đã đi vào vận hành. Luật Quảng cáo sửa đổi lần này bổ sung các nghĩa vụ liên quan đến công khai thông tin quảng cáo và định danh người quảng cáo, tạo nền tảng phối hợp thuế – quảng cáo – an ninh mạng trong một chuỗi kiểm soát.

Việc liên kết quản lý tài chính (doanh thu từ quảng cáo) và quản lý nội dung là một bước tiến giúp Việt Nam tăng khả năng cưỡng chế trong thực tiễn.

- Cơ chế “đánh giá tuân thủ và xếp hạng nền tảng” công khai

Dự kiến trong thời gian tới, Bộ Thông tin và Truyền thông sẽ áp dụng cơ chế xếp hạng các nền tảng xuyên biên giới về mức độ tuân thủ pháp luật Việt Nam, tương tự như cách EU đang triển khai với Đạo luật Dịch vụ số (DSA). Nền tảng nào không hợp tác có thể bị đưa vào danh sách giám sát, hạn chế quảng cáo hoặc bị cảnh báo công khai với doanh nghiệp Việt Nam, buộc họ cân nhắc lựa chọn kênh phân phối.

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 được đánh giá là có nhiều quy định “hợp thời”, không ngại đánh thẳng để xử lý triệt để các vi phạm trong quảng cáo xuyên biên giới. Vậy theo ông, giải pháp nào là điểm sáng và mang tính khả thi cao nhất?

Giải pháp khả thi và hiệu quả nhất không nằm ở việc cố gắng “đuổi bắt” từng nội dung, mà là chuyển hướng sang kiểm soát từ gốc chuỗi quảng cáo, theo 3 điểm trụ cột sau:

- Xác thực danh tính người quảng cáo

Đây là một trong những cơ chế căn bản giúp “truy vết” và gắn trách nhiệm pháp lý rõ ràng, tạo hiệu ứng răn đe thực tế.

- Ràng buộc pháp lý với nền tảng phát hành quảng cáo

Không thể chờ đợi mỗi người dùng báo cáo từng vi phạm. Vì vậy, nền tảng phát hành quảng cáo (Google, Meta, TikTok…) cần chịu trách nhiệm liên đới khi không kiểm duyệt nội dung quảng cáo vi phạm.

- Ứng dụng công nghệ trong giám sát và cảnh báo sớm

Trung tâm này nếu được kết nối với hệ thống quản lý thuế, Bộ Y tế, Bộ Công Thương, Bộ Công an… sẽ hình thành “mạng lưới phản ứng nhanh” chống lại các chiến dịch quảng cáo độc hại có tổ chức.

Theo ông, liệu có cần đến một mô hình “giấy phép hoạt động quảng cáo” cho các nền tảng xuyên biên giới tại Việt Nam, giống như một số quốc gia đang áp dụng?

Đề xuất áp dụng mô hình “giấy phép hoạt động quảng cáo” đối với các nền tảng xuyên biên giới tại Việt Nam là một ý tưởng đáng cân nhắc. Một số quốc gia và khu vực đã áp dụng mô hình này, như: Indonesia, Ấn Độ, Liên minh châu Âu (EU)...Mô hình cấp phép cho các nền tảng số nước ngoài có thể mang lại nhiều lợi ích thiết thực như:

• Tạo cơ chế ràng buộc pháp lý rõ ràng

• Tăng hiệu lực giám sát tiền kiểm – hậu kiểm

• Tạo bình đẳng pháp lý với doanh nghiệp trong nước

Tuy vậy, cần thừa nhận rằng mô hình này không dễ thực thi và phải thỏa mãn một số điều kiện như: cần hoàn thiện luật, phải có cơ chế kỹ thuật và nhân lực đủ mạnh, phải lường trước phản ứng quốc tế…

Chung quy lại, có cơ sở để Việt Nam cân nhắc áp dụng mô hình “giấy phép quảng cáo” hoặc cơ chế tương đương cho các nền tảng xuyên biên giới. Đây sẽ là công cụ pháp lý giúp tăng cường quản lý, bảo vệ người tiêu dùng trong nước và bảo đảm sự bình đẳng giữa nền tảng trong và ngoài nước. 

Tuy nhiên, việc triển khai cần thận trọng, bài bản và song song với đầu tư vào hạ tầng quản lý số để mô hình này không chỉ tồn tại trên giấy, mà thực sự hiệu quả trong thực tiễn.

Cảm ơn ông đã trả lời phỏng vấn!