Định vị lại du lịch Việt Nam trong cuộc cạnh tranh điểm đến toàn cầu

Sáng 14-8, Hội thảo Khoa học Quốc gia 2026 với chủ đề “Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới” được tổ chức tại Trường Đại học Nguyễn Tất Thành.

Hội thảo diễn ra trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam chịu tác động đồng thời từ việc sắp xếp đơn vị hành chính, hình thành những không gian phát triển mới, sự thay đổi nhanh của công nghệ, hành vi du khách và môi trường cạnh tranh toàn cầu.

Những chuyển động này đặt ra yêu cầu các điểm đến phải nhận diện lại bản sắc, phát huy giá trị cốt lõi, nâng chất lượng trải nghiệm và xác lập thương hiệu phù hợp với bối cảnh mới.

Từ chính những chuyển động đó, Hội thảo quy tụ nhiều góc nhìn từ cơ quan quản lý nhà nước, giới chuyên gia, nhà khoa học, cơ sở đào tạo đến doanh nghiệp và các đơn vị hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực du lịch.

Sự hiện diện của các cơ quan quản lý, chuyên gia, nhà khoa học, cơ sở đào tạo và doanh nghiệp không chỉ cho thấy quy mô và tính liên ngành của Hội thảo, mà còn mở ra không gian trao đổi đa chiều về định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trước những yêu cầu phát triển mới.

Phát biểu chào mừng Hội thảo, PGS.TS. NGƯT. Nguyễn Kim Hồng - Hiệu trưởng Trường Đại học Nguyễn Tất Thành - nhấn mạnh ý nghĩa của việc kết nối cơ quan quản lý, giới khoa học, các cơ sở đào tạo và doanh nghiệp để cùng trao đổi những vấn đề mới của ngành du lịch.

Ông cho rằng, trong bối cảnh thị trường và hành vi du khách liên tục thay đổi, các kết quả nghiên cứu cần được đặt gần hơn với thực tiễn, qua đó góp thêm những gợi mở cho quản trị, xây dựng thương hiệu và nâng cao sức cạnh tranh của điểm đến.

Từ góc độ một cơ sở đào tạo, NTTU kỳ vọng hội thảo tiếp tục mở rộng sự gắn kết giữa nghiên cứu, đào tạo và thực tiễn ngành du lịch.

“Đẹp để đến” là chưa đủ

Từ góc nhìn quốc gia, TS. Hà Văn Siêu nhận định du lịch Việt Nam đang chuyển từ một “điểm đến để tham quan” sang “hệ sinh thái điểm đến để trải nghiệm, kết nối, tiêu dùng, sáng tạo và tạo giá trị”.

Cạnh tranh cũng dần dịch chuyển từ tài nguyên sang trải nghiệm, bản sắc, chất lượng và năng lực thích ứng; trong khi chuyển đổi số, AI cùng các xu hướng xanh, thông minh, bền vững ngày càng tác động sâu đến toàn bộ hành trình của du khách.

Sự chuyển dịch ấy càng đáng chú ý khi đặt cạnh tốc độ tăng trưởng của ngành. Theo ông Siêu, năm 2026, du lịch Việt Nam dự kiến đón 25 triệu lượt khách quốc tế, 150 triệu lượt khách nội địa, tổng thu vượt 1,2 triệu tỉ đồng, tốc độ tăng trưởng có thể lên tới 18%.

Tuy nhiên, trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, tăng trưởng về số lượng chưa đủ để trả lời câu hỏi: Việt Nam sẽ được nhớ đến bằng điều gì?

Từ khoảng trống giữa tăng trưởng và khả năng được ghi nhớ, ông gợi mở chuyển cách định vị từ một nơi “đẹp để đến” sang một điểm đến “có giá trị để trải nghiệm và có ý nghĩa để nhớ”, đồng thời đề xuất định vị: “Việt Nam - Điểm đến của những trải nghiệm đích thực, cảm xúc tích cực và giá trị bền vững”.

Để định vị không chỉ dừng ở thông điệp, ba tầng giá trị được xây dựng trên sự đích thực của thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực và con người; khả năng tạo cảm xúc, kết nối, truyền cảm hứng; cùng những giá trị mỗi chuyến đi mang lại cho du khách, cộng đồng, doanh nghiệp, văn hóa và môi trường.

Sáu trụ cột được gợi mở gồm một Việt Nam chân thực, vùng đất của văn hóa sống, hành trình ẩm thực, thiên nhiên và sức khỏe, tình người và sự kết nối, cùng một tương lai xanh và có trách nhiệm.

Trong đó, sự khác biệt được xem là điều kiện để thương hiệu tồn tại trong trí nhớ du khách. Ở lớp định vị đầu tiên, TS. Hà Văn Siêu cho rằng Việt Nam không cần trở thành phiên bản của Singapore, Thái Lan hay Dubai. Điều quan trọng là khi đặt chân đến đây, du khách phải cảm nhận được “This is Vietnam - nowhere else”.

Tương tự, ẩm thực không chỉ là một nhóm sản phẩm du lịch mà có thể trở thành một phần của thương hiệu quốc gia; sự thân thiện của con người cũng cần được chuyển thành trải nghiệm thực thay vì chỉ dừng ở thông điệp quảng bá.

Từ lời hứa thương hiệu đến trải nghiệm thật

Sau phần khai mạc, hội thảo bước vào Phiên Tổng thể do PGS.TS. Nguyễn Kim Hồng, TS. Hà Văn Siêu và PGS.TS. Nguyễn Đức Thắng chủ tọa. Hai tham luận lần lượt tập trung vào quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến Việt Nam và lý thuyết gia tăng giá trị điểm đến du lịch, trước khi các đại biểu thảo luận những vấn đề nền tảng.

Với tham luận “Xây dựng thương hiệu điểm đến Việt Nam: từ lý luận đến thực tiễn và những vấn đề đặt ra trong bối cảnh mới”, PGS.TS. Phạm Trung Lương đặt trọng tâm vào khoảng cách giữa “lời hứa thương hiệu” và “trải nghiệm thực tế”.

Từ thực tiễn du lịch Việt Nam, ông chỉ ra những hạn chế như thiếu tầm nhìn chiến lược, lúng túng trong định vị giá trị cốt lõi, nghiên cứu thị trường còn hạn chế và sự thiếu nhất quán giữa điều được cam kết với những gì du khách thực sự nhận được.

Vì vậy, xây dựng thương hiệu phải đi cùng quản trị, đồng thời bảo đảm tính nhất quán và kế thừa thay vì liên tục thay đổi để tìm cảm giác mới.

PGS.TS. Dương Văn Sáu tiếp cận câu chuyện từ vấn đề làm thế nào biến những gì điểm đến đang có thành giá trị du khách sẵn sàng trải nghiệm và chi trả.

Nội hàm ông đề xuất là “biến giá trị cốt lõi của điểm đến du lịch thành giá trị gia tăng thông qua phát triển các dịch vụ thích hợp trong không gian và vùng phụ cận điểm đến; phù hợp với tài nguyên, nguồn lực và xu thế thị trường”.

Tham luận của PGS.TS. Huỳnh Quốc Thắng, TS. Nguyễn Phước Hiền và NCS. ThS. Lý Ngọc Đông đặt trải nghiệm du lịch trong lăng kính “di sản sống” tại khu vực Sóc Trăng, TP. Cần Thơ.

Ở đây, cộng đồng không chỉ là người cung cấp dịch vụ cho khách mà cần tham gia vào quá trình đồng kiến tạo, giúp những giá trị văn hóa đa dân tộc được chuyển từ tài nguyên sẵn có thành trải nghiệm có chiều sâu.

Khi truyền thông đi nhanh hơn năng lực quản trị

Ở Tiểu ban 3 - “Quản trị, chuyển đổi số và thực tiễn phát triển”, PGS.TS. Phạm Hồng Long, PGS.TS. Vũ Văn Viện và TS. Phan Thị Ngàn điều hành ba tham luận xoay quanh ký ức đô thị và kinh tế bạc, thương hiệu TP.HCM sau sáp nhập, cùng vai trò của cộng đồng trong kiến tạo thương hiệu di sản.

Với TS. Nguyễn Thị Hậu và NCS. ThS. Trương Phúc Hải, người cao tuổi không chỉ là nhóm cần được phục vụ trong nền kinh tế bạc. Họ còn có thể chuyển từ vị trí “người nhận bảo trợ” thành “người mang văn hóa” và “chủ thể tạo giá trị”, bởi vốn sống, ký ức và những thực hành thường nhật có khả năng làm cho di sản đô thị trở thành trải nghiệm sống.

Từ góc nhìn đó, bảo tồn không chỉ là giữ lại một tòa nhà hay một con phố. Nhóm tác giả nhấn mạnh cần tạo điều kiện để những người đang mang ký ức tiếp tục tham gia vào đời sống và chuỗi giá trị du lịch của thành phố, qua đó hướng tới một hình thái phát triển bền vững, bao trùm và có chiều sâu liên thế hệ.

Về bản sắc, nghiên cứu nhận diện các lớp giá trị từ năng lượng đô thị, cà phê, ẩm thực đường phố và đời sống thường nhật đến sinh thái Cần Giờ, biển và nghỉ dưỡng Vũng Tàu - Hồ Tràm.

Nhưng càng có nhiều tài sản, rủi ro càng lớn nếu tất cả đều được đưa vào cùng một thông điệp. Vì vậy, kết luận được cô đọng thành ba thành tố: một hệ quản trị - một câu chuyện cốt lõi - nhiều trải nghiệm khác biệt.

Nếu nghiên cứu này đặt trọng tâm vào quản trị, tham luận cuối của TS. Phan Văn Trung và NCS. ThS. Lê Thị Ngọc Anh cho thấy thương hiệu cũng có thể được tích lũy từ những hành vi cộng đồng rất đời thường.

Qua trường hợp Lễ hội Miếu Bà Thiên Hậu, nhóm tác giả chỉ ra quá trình những giá trị hình thành từ nghi lễ và hoạt động thiện nguyện, sau đó được báo chí gọi tên bằng các đặc tính như “tử tế”, “hiếu khách”, “văn minh”, “hào sảng” trước khi được chính thức hóa trong diễn ngôn thương hiệu.

Từ đó, nghiên cứu đề xuất giữ vai trò chủ thể của cộng đồng, bảo tồn cơ chế tự quản và hỗ trợ thay vì hành chính hóa những hoạt động tự nguyện.

Thông điệp cũng được khép lại cô đọng: “Thương hiệu không chỉ nằm trong một chiến dịch, mà trong hành động chung của cả cộng đồng".