Chiếc túi 4 triệu đồng và bài học biến 'meme' kinh điển thành công cụ kiếm tiền của WinRAR

WinRAR vừa đưa Archive Messenger Bag trở lại thị trường sau khi đợt mở bán trước nhanh chóng hết hàng. Sản phẩm là màn hợp tác chính thức giữa WinRAR và thương hiệu thời trang tern, có giá 150 USD, tương đương khoảng 4 triệu đồng.

Điểm đặc biệt nằm ở thiết kế. Chiếc túi mô phỏng trực tiếp biểu tượng “chồng sách” quen thuộc của WinRAR, biến một icon vốn chỉ xuất hiện trên màn hình máy tính thành phụ kiện thời trang có thể sử dụng hằng ngày.

Túi có kích thước 21,4 x 14 x 7 cm, kiểu dáng hình chữ nhật cứng cáp, làm từ da vegan, sử dụng khóa nam châm và dây đeo có thể tháo rời, điều chỉnh độ dài. Theo tern, sản phẩm được giao hàng trên toàn thế giới, có thời hạn bảo hành 5 năm và hiện đi kèm một chiếc tote WinRAR.

Khi thương hiệu biến lời trêu chọc thành sản phẩm

Điều khiến Archive Messenger Bag đáng chú ý không chỉ nằm ở thiết kế, mà còn ở câu chuyện đứng phía sau nó.

WinRAR từ lâu đã trở thành một trong những meme quen thuộc của cộng đồng người dùng máy tính. Phần mềm cung cấp thời gian dùng thử 40 ngày và yêu cầu người dùng mua bản quyền sau đó. Tuy nhiên, hết thời hạn dùng thử không đồng nghĩa phần mềm lập tức ngừng hoạt động. Thay vào đó, người dùng tiếp tục nhìn thấy những thông báo nhắc mua license.

Chính cơ chế này đã tạo ra một câu chuyện hài hước kéo dài nhiều năm: rất nhiều người sử dụng WinRAR thường xuyên nhưng gần như không bao giờ thực sự mua bản quyền.

Thay vì né tránh câu chuyện đó, WinRAR lại chủ động biến nó thành một phần trong tiếng nói thương hiệu. Khi chiếc túi được restock, hãng thậm chí còn dùng chính trò đùa quen thuộc để quảng bá sản phẩm, hướng tới những người “chưa trả tiền cho WinRAR”.

Đây là cách tiếp cận đáng chú ý về mặt marketing: thương hiệu không cố gắng thay đổi một đặc điểm đã quá quen thuộc trong văn hóa người dùng, mà biến nó thành chất liệu sáng tạo.

Chiếc túi đắt hơn bản quyền phần mềm nhiều lần

Một chi tiết càng khiến câu chuyện trở nên thú vị là mức giá.

License WinRAR dành cho cá nhân hiện có giá 29 USD chưa VAT, tương đương khoảng 760.000 đồng. Trong khi đó, Archive Messenger Bag có giá 150 USD, tức cao hơn 5 lần một bản quyền phần mềm.

Tất nhiên, đây không phải hai sản phẩm có cùng công dụng để so sánh trực tiếp. License cho phép người dùng sử dụng phần mềm, còn chiếc túi là một sản phẩm thời trang dành cho người hâm mộ thương hiệu.

Nhưng chính sự chênh lệch này lại tạo nên điểm nhấn truyền thông. WinRAR không đơn thuần bán một món phụ kiện; hãng đang bán một phần ký ức Internet, sự hài hước và cảm giác “thuộc về” một cộng đồng người dùng đã quen với thương hiệu trong nhiều năm.

Đáng chú ý, một phần doanh thu từ mỗi chiếc túi cũng được chuyển về WinRAR. Vì vậy, người dùng mua sản phẩm về cơ bản vẫn đang đóng góp doanh thu cho hãng, chỉ theo một cách hoàn toàn khác với việc mua license.

Bài học thương hiệu: Đừng bỏ qua những “tài sản văn hóa” sẵn có

Với doanh nghiệp, câu chuyện của WinRAR cho thấy một hướng tiếp cận đáng tham khảo: thương hiệu đôi khi không cần tạo ra một câu chuyện mới nếu đã sở hữu một câu chuyện đủ mạnh trong cộng đồng người dùng.

Một meme, câu nói quen thuộc, biểu tượng nhận diện hay thậm chí một thói quen của khách hàng đều có thể trở thành chất liệu để phát triển nội dung và sản phẩm.

Điều quan trọng là doanh nghiệp phải hiểu vì sao cộng đồng lại yêu thích hoặc ghi nhớ câu chuyện đó. Khi được khai thác đúng cách, một đặc điểm tưởng như bình thường có thể trở thành điểm khác biệt khó sao chép.

Trong trường hợp WinRAR, biểu tượng “chồng sách” vốn đã quá quen thuộc với nhiều thế hệ người dùng PC. Việc đưa biểu tượng này lên một chiếc túi giúp thương hiệu biến nhận diện kỹ thuật số thành một vật thể hữu hình, đồng thời tạo ra sản phẩm có khả năng được chia sẻ trên mạng xã hội.

Archive Messenger Bag cũng cho thấy ranh giới giữa thương hiệu công nghệ và thời trang ngày càng trở nên linh hoạt.

Một sản phẩm phần mềm vốn chỉ xuất hiện trên máy tính giờ đây có thể bước vào lĩnh vực phụ kiện, thời trang và văn hóa đại chúng. Người mua không nhất thiết cần chiếc túi vì công năng; họ có thể mua vì câu chuyện, sự hoài niệm hoặc đơn giản vì muốn sở hữu một món đồ khiến những người từng sử dụng WinRAR nhận ra ngay lập tức.

Đó chính là giá trị của merchandise khi được xây dựng trên một thương hiệu có nhận diện mạnh: sản phẩm trở thành phương tiện kể chuyện thay vì chỉ là một món hàng.

Với WinRAR, câu chuyện “đã bao giờ bạn thực sự mua bản quyền chưa?” từng là một trò đùa trên Internet. Giờ đây, hãng đã biến chính trò đùa ấy thành một sản phẩm có giá 150 USD.

Và xét trên góc độ thương hiệu, đây có lẽ mới là điều đáng chú ý nhất: đôi khi, thứ doanh nghiệp tưởng chỉ là một meme lâu đời lại có thể trở thành một tài sản thương mại nếu biết cách biến nó thành câu chuyện mà khách hàng muốn sở hữu.