Sunlight xin lỗi sau quảng cáo gây tranh cãi: Một bài đăng và 'điểm mù' các thương hiệu cần tránh

Một bài đăng quảng cáo chỉ mất vài phút để xuất hiện trên mạng xã hội, nhưng có thể cần nhiều ngày để thương hiệu xử lý những phản ứng phía sau. Trường hợp của Sunlight một lần nữa cho thấy, trong thời đại người dùng có thể “soi” từng chi tiết, ranh giới giữa một ý tưởng sáng tạo và một thông điệp phản tác dụng đôi khi rất mong manh.

Từ thông điệp “sạch lành” đến tranh cãi trên mạng xã hội

Ngày 15/9, Sunlight đăng tải nội dung quảng bá cho dòng Sunlight Thiên Nhiên. Bài đăng sử dụng hình ảnh nhân vật trẻ em trong TVC cùng cách diễn đạt liên quan đến hành động đưa miệng tiếp xúc trực tiếp với phần đĩa, nắp hộp sau bữa ăn, qua đó dẫn vào thông điệp về sự “sạch lành” và “yên tâm” khi sử dụng sản phẩm.

Vấn đề nằm ở chính cách các chi tiết này được đặt cạnh nhau.

Sau khi bài đăng xuất hiện, nhiều người dùng mạng xã hội bày tỏ không đồng tình với cách thương hiệu xây dựng thông điệp và cho rằng hình ảnh trong quảng cáo có thể tạo ra những cách hiểu không phù hợp.

Đến sáng 16/9, tranh luận tiếp tục lan rộng. Sunlight sau đó chỉnh sửa nội dung, thay đổi những hình ảnh trực tiếp mô tả hành động gây tranh luận và bổ sung nội dung mới.

Thế nhưng, trên mạng xã hội, chỉnh sửa nội dung không đồng nghĩa với việc cuộc tranh luận cũng được “chỉnh sửa” theo. Những hình ảnh và nội dung ban đầu đã được người dùng ghi nhận, chia sẻ và bàn luận. Vì vậy, ngay cả khi bài đăng được thay đổi, câu hỏi về cách thương hiệu xây dựng thông điệp vẫn tiếp tục được đặt ra.

Đây là một đặc điểm quan trọng của truyền thông trong thời đại mạng xã hội: Một thương hiệu có thể kiểm soát nội dung trên fanpage của mình, nhưng rất khó kiểm soát những gì người dùng đã chụp lại, chia sẻ và diễn giải.

Sunlight xin lỗi: Không chỉ gỡ bài mà còn thay đổi quy trình

Khoảng 17h30 ngày 17/9, Sunlight chính thức lên tiếng.

Thương hiệu cho biết đã nghiêm túc lắng nghe những phản hồi liên quan đến cách sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh trong quảng cáo, đồng thời thừa nhận cách thể hiện “chưa phù hợp với tinh thần mà thương hiệu mong muốn truyền tải”.

Sunlight gửi lời xin lỗi tới khách hàng và cộng đồng, đồng thời cho biết đã rà soát, điều chỉnh những nội dung, hình ảnh liên quan và siết chặt hơn quy trình phê duyệt quảng cáo. Bài đăng quảng cáo ban đầu cũng đã được gỡ.

Một chi tiết đáng chú ý là Sunlight vẫn để phần bình luận công khai dưới bài xin lỗi và phản hồi các chia sẻ của người dùng. Trước những góp ý, thương hiệu cho biết sẽ tiếp thu và coi đây là bài học để nhìn lại, học hỏi và hoàn thiện cách xây dựng thông điệp trong tương lai.

Về mặt xử lý khủng hoảng, đây là điểm đáng chú ý. Thương hiệu không chỉ xử lý “đầu ra” là bài quảng cáo, mà bắt đầu đề cập đến “đầu vào” là quy trình tạo và phê duyệt nội dung. Bởi nếu vấn đề chỉ được giải quyết bằng cách xóa một bài đăng, rủi ro vẫn có thể lặp lại ở chiến dịch tiếp theo.

“Điểm mù” trong quảng cáo và bài học đắt giá cho thương hiệu

Sự việc của Sunlight đặt ra một bài toán quen thuộc với các đội ngũ marketing: thương hiệu muốn nói một điều, nhưng người tiêu dùng có thể nhìn thấy một điều hoàn toàn khác.

Trong phòng sáng tạo, một ý tưởng luôn đi kèm brief, concept và mục tiêu truyền thông. Nhưng khi xuất hiện trên newsfeed, người dùng có thể chỉ nhìn thấy một bức ảnh hoặc vài dòng chữ mà không biết toàn bộ bối cảnh phía sau.

Vì vậy, trước khi xuất bản, thương hiệu không chỉ nên hỏi “Nội dung này có đúng với ý tưởng ban đầu không?”, mà cần hỏi thêm: “Nếu một người hoàn toàn không biết brief nhìn thấy nội dung này, họ sẽ hiểu gì?”. Đặc biệt với những ngành hàng liên quan đến trẻ em, thực phẩm, sức khỏe, vệ sinh và đời sống gia đình, những chi tiết tưởng nhỏ càng cần được kiểm tra kỹ.

Một cách đơn giản là thực hiện “stress test” nội dung: đưa quảng cáo cho những người không tham gia trực tiếp vào chiến dịch xem và yêu cầu họ nói ra cách hiểu đầu tiên. Nếu cách hiểu đó khác xa thông điệp thương hiệu muốn truyền tải, nội dung có thể cần được điều chỉnh.

Bên cạnh đó, social listening cũng cần được xem là một phần của quy trình xử lý. Khi tranh luận xuất hiện, thương hiệu cần nhanh chóng xác định vấn đề thay vì chỉ âm thầm chỉnh sửa.

Nếu phải xin lỗi, điều người dùng quan tâm không chỉ là lời “xin lỗi”, mà còn là doanh nghiệp đã nhận ra vấn đề gì, xử lý ra sao và sẽ thay đổi thế nào để không lặp lại.

Với Sunlight, việc gỡ nội dung, công khai xin lỗi, rà soát hình ảnh và cho biết sẽ siết quy trình phê duyệt cho thấy một bài đăng có thể trở thành vấn đề lớn hơn nếu thương hiệu bỏ qua những cách diễn giải ngoài dự kiến.

Trong thời đại mạng xã hội, câu hỏi trước khi bấm “đăng” vì thế không chỉ là “Nội dung đã đủ hay chưa?”, mà còn phải là: “Người tiêu dùng sẽ nhìn thấy điều gì trong đó?”.