Ralph Lauren và Coach từng 'hết thời', rồi bất ngờ 'hồi sinh': 4 bài học đắt giá cho mọi thương hiệu

Có một nghịch lý trong kinh doanh thương hiệu: Khi doanh số đi xuống, phản xạ phổ biến nhất là tìm cách bán được nhiều hơn. Nhưng Ralph Lauren và Coach lại chọn hướng ngược lại. Họ thu hẹp hệ thống phân phối, giảm phụ thuộc vào giảm giá, tập trung vào sản phẩm chủ lực và kiên trì xây dựng lại giá trị thương hiệu trong nhiều năm.

Kết quả, hai thương hiệu từng 'hết thời' nay đều trở lại mạnh mẽ. Báo cáo tài chính năm 2026 cho thấy Tapestry - công ty mẹ của Coach đạt doanh thu khoảng 8 tỷ USD, tăng 17% theo tỷ giá cố định. Ralph Lauren cũng ghi nhận doanh thu gần 2 tỷ USD chỉ trong một quý.

Đằng sau những con số này không phải một chiến dịch marketing ngắn hạn, mà là một quá trình tái định vị có tính toán. Và đây cũng là câu chuyện đáng để nhiều doanh nghiệp nhìn lại cách mình xây dựng thương hiệu.

Đừng dùng giảm giá để chữa một vấn đề của thương hiệu

Ralph Lauren từng đạt doanh thu 7,6 tỷ USD trong năm tài chính 2015, nhưng sau đó liên tục suy giảm, xuống khoảng 4,4 tỷ USD vào năm 2021. Coach cũng gặp vấn đề tương tự khi ngày càng phụ thuộc vào các kênh giảm giá.

Khi sản phẩm xuất hiện quá thường xuyên trong các chương trình khuyến mại, khách hàng sẽ dần hình thành tâm lý chờ sale. Về lâu dài, điều này không chỉ ảnh hưởng doanh thu mà còn làm suy yếu khả năng định giá và hình ảnh thương hiệu.

Thay vì tiếp tục chạy theo doanh số ngắn hạn, Ralph Lauren bắt đầu cắt giảm các đối tác bán lẻ hoạt động kém hiệu quả và hạn chế lượng hàng đi vào kênh giảm giá. Tapestry cũng từng bước kiểm soát lượng hàng tồn được bán dưới giá niêm yết.

Đây là quyết định không dễ dàng, bởi doanh thu có thể sụt giảm trong ngắn hạn. Nhưng với một thương hiệu, bán ít hơn nhưng giữ được giá trị sản phẩm đôi khi tốt hơn bán thật nhiều bằng cách liên tục giảm giá.

Bài học dành cho doanh nghiệp rất rõ: Nếu sản phẩm phải giảm giá liên tục mới bán được, vấn đề có thể không nằm ở mức giá mà nằm ở định vị, sản phẩm hoặc cách tiếp cận khách hàng.

Tăng giá không phải cứ nâng giá là xong

Một trong những thay đổi đáng chú ý của Ralph Lauren và Coach là nâng giá trị bán lẻ trung bình thay vì chỉ chạy theo số lượng.

Nhưng tăng giá đơn thuần rất dễ khiến khách hàng phản ứng. Hai thương hiệu này chọn cách nâng giá đi kèm nâng chất lượng và giá trị cảm nhận.

Ralph Lauren mở rộng các dòng áo len, cashmere, áo khoác và túi xách chất lượng cao, trong khi vẫn duy trì DNA phong cách Mỹ vốn có. Chỉ số giá bán lẻ trung bình (AUR) của thương hiệu trong kênh trực tiếp đến người tiêu dùng tăng 15% trong quý gần nhất.

Coach cũng phát triển những dòng túi có mức giá khoảng 700-900 USD, như Empire hay Brooklyn, tập trung vào chất liệu, kỹ thuật hoàn thiện và thiết kế nhưng vẫn giữ những dấu hiệu nhận diện đặc trưng.

Doanh nghiệp không thể chỉ nói "sản phẩm của tôi đáng giá hơn". Họ phải khiến khách hàng cảm nhận được điều đó.

Dùng dữ liệu để hiểu khách hàng, nhưng đừng để dữ liệu quyết định tất cả

Một thương hiệu hiện đại không thể chỉ dựa vào cảm tính. Dữ liệu giúp doanh nghiệp biết khách hàng đang tìm kiếm gì, sản phẩm nào được quan tâm, màu sắc nào được yêu thích và họ sẵn sàng trả bao nhiêu.

Coach khai thác dữ liệu người dùng để liên tục phát triển những thiết kế có tính nhận diện. Dòng Tabby chẳng hạn được mở rộng qua nhiều kích thước, chất liệu, màu sắc và kết hợp với những xu hướng như bag charm để tiếp cận khách hàng trẻ.

Ralph Lauren cũng nhận thấy nhu cầu không chỉ nằm ở áo polo mà còn ở áo khoác ngoài, đồ len và túi xách. Từ đó, thương hiệu mở rộng những nhóm sản phẩm này nhưng vẫn xoay quanh thế giới phong cách vốn có.

Đây là điểm quan trọng: dữ liệu nên giúp thương hiệu hiểu khách hàng, chứ không biến thương hiệu thành một cỗ máy chạy theo mọi xu hướng.

Tái định vị không có nghĩa là xóa bỏ bản sắc

Có lẽ bài học quan trọng nhất từ Ralph Lauren và Coach là: muốn đổi mới, trước tiên phải biết mình là ai.

Ralph Lauren có thế giới phong cách Mỹ đặc trưng với áo polo, blazer, chinos, áo len cable-knit và tinh thần Ivy League. Coach có di sản đồ da và những chiếc túi xách biểu tượng.

Họ không cố biến mình thành một thương hiệu hoàn toàn khác để chạy theo thị hiếu mới. Thay vào đó, họ lấy những giá trị cốt lõi làm nền tảng rồi diễn giải chúng bằng sản phẩm, hình ảnh và cách tiếp cận phù hợp với người tiêu dùng hiện tại.

Đây cũng là ranh giới giữa tái định vị và đánh mất bản sắc.

Một thương hiệu có thể thay đổi logo, cửa hàng, sản phẩm, chiến dịch truyền thông hay mức giá. Nhưng nếu khách hàng không còn nhận ra điều gì khiến thương hiệu khác biệt, quá trình đổi mới rất dễ phản tác dụng.

Có thể thấy, Ralph Lauren và Coach không hồi sinh nhờ một cú viral hay một chiến dịch giảm giá lớn. Họ mất nhiều năm để cắt bỏ những phần không hiệu quả, củng cố sản phẩm chủ lực, nâng giá trị cảm nhận, phân tích dữ liệu và quan trọng nhất là quay trở lại với những gì khiến khách hàng yêu thương hiệu ngay từ đầu.

Với doanh nghiệp, đây có thể là bài học đáng giá nhất: tăng trưởng bền vững không nhất thiết bắt đầu bằng việc mở rộng. Đôi khi nó bắt đầu bằng việc thu hẹp, chọn lọc và làm tốt hơn những thứ quan trọng nhất.