'Đường lớn' sắp thông, khai thác ‘mỏ vàng’ quảng cáo metro thế nào?

"Đường lớn" đã mở

Việc đưa quảng cáo vào hệ thống metro không chỉ mở thêm nguồn thu cho doanh nghiệp truyền thông, mà còn đánh dấu bước tiến trong xây dựng diện mạo truyền thông đô thị thông minh. Khi metro trở thành “không gian thương hiệu” - nơi quảng cáo, nghệ thuật và trải nghiệm giao thoa, ngành quảng cáo Việt Nam sẽ bước vào giai đoạn phát triển mới, vừa mang giá trị kinh tế, vừa tạo dấu ấn văn hóa cho Thủ đô.

Hoàn thiện đề án khai thác quảng cáo metro vì thế không chỉ là vấn đề cơ chế, mà còn là phép thử cho năng lực quy hoạch và sáng tạo trong xây dựng một đô thị văn minh, hiện đại.

Theo ông Nguyễn Danh Huy - Thứ trưởng Bộ Xây dựng, để biến tiềm năng thành hiện thực, điều quan trọng nhất là phải hoàn thiện hành lang pháp lý và xác lập rõ quyền khai thác cho các đơn vị vận hành.

“Theo quy định hiện hành, tất cả các hạng mục thuộc tuyến metro, từ nhà ga, tàu cho đến khu vực phụ trợ đều có thể được khai thác thương mại, trong đó có quảng cáo. Doanh nghiệp sở hữu hoặc vận hành tuyến metro đều có quyền tổ chức kinh doanh, cho thuê khai thác, quảng cáo trong phạm vi quản lý của mình”, Thứ trưởng Bộ Xây dựng trả lời Tiếp thị & Gia đình.

Cũng theo Thứ trưởng Huy, một số dự án từng gặp trở ngại do vướng quy định tại Nghị định 15 (về quản lý đầu tư xây dựng), khiến việc bố trí không gian quảng cáo trên công trình hạ tầng giao thông bị hạn chế.

"Tuy nhiên, sau khi Luật Đường sắt được sửa đổi (hiệu lực từ 01/01/2026), những vướng mắc này đã được tháo gỡ, mở đường cho các đơn vị chủ động khai thác quảng cáo trên metro như một nguồn thu hợp pháp, góp phần bù đắp chi phí vận hành", ông Huy nhấn mạnh.

Ở góc độ thực thi, chia sẻ với Tiếp thị & Gia đình, ông Lê Bằng An - Tổng Giám đốc Hanoi Metro cho biết, đơn vị đang khẩn trương hoàn thiện đề án khai thác quảng cáo và cho thuê thương mại trên các tuyến metro của Thủ đô.

“Chúng tôi đang hoàn thiện các bước cần thiết như xây dựng quy chế, đề án cụ thể và cơ chế đấu giá vị trí quảng cáo, để trình Hội đồng nhân dân thành phố xem xét, phê duyệt giá và các điều kiện liên quan”, đại diện Hanoi Metro cho hay. 

Theo ông An, quy trình này dự kiến sẽ hoàn tất trong năm 2025. Khi đề án được phê duyệt, việc cho thuê vị trí quảng cáo, không gian thương mại trong nhà ga, trên tàu... sẽ được tổ chức đấu giá công khai, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tham gia khai thác, đồng thời mang lại nguồn thu hợp pháp cho đơn vị vận hành metro.

Doanh nghiệp hiến kế

Khai thác quảng cáo metro không chỉ là câu chuyện kinh tế, mà còn đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa quản lý, quy hoạch và vận hành. Để “mỏ vàng” này thực sự mang lại hiệu quả, điều quan trọng là tìm được cách triển khai hài hòa, vừa bảo đảm nguồn thu, vừa giữ gìn hình ảnh đô thị hiện đại và văn minh.

Theo ông Trần Anh Hoàng - Công ty CP Sản xuất TM & DV Linh Anh, để khai thác quảng cáo metro hiệu quả, yếu tố tiên quyết là phải có khung quy chuẩn rõ ràng và cơ chế phối hợp ba bên, giữa đơn vị vận hành metro, cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp quảng cáo.

“Nhiều quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore… đã biến metro thành ‘trung tâm truyền thông đô thị’. Việt Nam hoàn toàn có thể học hỏi mô hình này thay vì để trống tiềm năng, giống như từng tranh cãi kéo dài với quảng cáo trên xe buýt”, ông Hoàng nói. 

Ông Hoàng đề xuất, việc triển khai nên đa dạng hình thức, từ màn hình LED, bảng dán trong toa, hộp đèn tại ga đến quảng cáo trên thang cuốn, nhưng phải đảm bảo tính thẩm mỹ và hài hòa không gian đô thị.

"Nhưng cần có đơn vị chuyên trách quản lý nội dung để metro vừa là kênh quảng cáo, vừa là biểu tượng của sự văn minh và hiện đại", ông lưu ý.

Tương tự, ông Phạm Ngọc Linh - Giám đốc Unique OOH cho rằng, muốn khai thác quảng cáo metro hiệu quả, Hà Nội nên thành lập một cơ quan điều phối trung tâm, có thể là liên doanh giữa đơn vị vận hành metro và doanh nghiệp truyền thông chuyên nghiệp. Cơ quan này sẽ chịu trách nhiệm thiết kế, quy hoạch, vận hành và khai thác quảng cáo một cách đồng bộ.

"Bên cạnh đó, các khu vực trong metro cần được phân cấp rõ: vùng thương mại (được phép quảng cáo), vùng văn hóa - kỹ thuật (cần hạn chế) và vùng an toàn (cấm tuyệt đối). Khi có bộ tiêu chuẩn thẩm mỹ đô thị thống nhất, từ màu sắc, ánh sáng đến nội dung, metro sẽ không chỉ là nơi quảng cáo, mà còn là không gian mang bản sắc riêng của thành phố,” ông Linh nhấn mạnh.

Đại diện Unique OOH kỳ vọng, trong thời gian tới, quy chế đấu thầu minh bạch sẽ sớm được ban hành, tạo cú hích cho hình thức quảng cáo mới mẻ và đầy tiềm năng này.

Trong khi đó, ông Trần Thịnh Tiệp - Nguyên Giám đốc Kinh doanh miền Bắc Bizman cho rằng, để “đánh thức” mỏ vàng quảng cáo metro, cần linh hoạt điều chỉnh cơ chế thương mại hóa.

“Các doanh nghiệp quảng cáo luôn mong muốn được khai thác trên những platform lớn như metro, sân bay, bến xe... Điều quan trọng là chính sách cần được điều chỉnh để mở lối cho sự hợp tác này. Khi đó, tôi tin metro sẽ trở thành một nguồn doanh thu đều đặn, ổn định, vừa nuôi được hạ tầng, vừa góp phần làm đẹp diện mạo thành phố,” ông Tiệp nhận định.

Kỳ sau: Để quảng cáo metro 'chở giấc mơ thương hiệu Việt': Bài học từ những chuyến tàu thế giới