Drama của Dược phẩm Hoa Linh và thực trạng bán phá giá trên các kênh TMĐT

Chỉ trong 3 ngày từ 3-5/4, dữ liệu lắng nghe mạng xã hội do YouBet Group thu thập đã cho thấy trên các nền tảng mạng xã hội xuất hiện hơn 35.000 thảo luận và nhãn hàng dầu gội Nguyên Xuân (thuộc Dược phẩm Hoa Linh). Con số này tăng gấp 46 lần so với 3 ngày trước đó.

Về mặt tạo sự chú ý trên mạng xã hội, buổi livestream trên TikTok của Hoa Linh và Võ Hà Linh được xem là thành công khi thu về hơn 300.000 lượt xem. Thế nhưng, những dữ liệu mà YouNet Group ghi nhận thì có tới 36.6% trong hơn 35.000 thảo luận mang xu hướng tiêu cực xoay quanh vấn đề chính sách của hàng dược phẩm này.

Thảo luận về dầu gội Nguyên Xuân tăng đột biến

Đây chính là bài học cho các doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc xây dựng và tuân thủ chính sách giá bán lẻ trên sàn thương mại điện tử (TMĐT).

Chính sách giá bán lẻ trên sàn TMĐT

Chính sách giá bán lẻ được xây dựng dựa trên định vị và vai trò của từng kênh bán hàng trong mô hình phân phối. Việc đảm bảo tỷ suất lợi nhuận giữa các kênh và giữ vững mức độ cạnh tranh với các đối thủ là các yếu tố quan trọng. Để đảm bảo các đối tác tuân thủ khung giá bán lẻ, nhà sản xuất phải có những hoạt động kiểm tra, giám sát và điều chỉnh giá bán liên tục.

Giám đốc của Market Insights - Giải pháp YouNet ECI cho biết, mỗi ngày hệ thống của đơn vị này phải soát xét khoảng 100 – 150 triệu sản phẩm trên Shopee và Lazada. Số lượng sản phẩm quá lớn trên các sàn TMĐT đã khiến cho hoạt động kiểm tra, giám sát giá bán của nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn.

Trong quá trình soát xét, phân tích số liệu giá bán và doanh thu của sàn TMĐT, giải pháp phân tích dữ liệu của YouNet ECI đã phát hiện nhiều trượng hợp phá giá trên kênh trực tuyến.

Cụ thể tháng 10/2022, một gian hàng Mall trên sàn Shopee đăng bán dòng sản phẩm sữa công thức với giá giảm sâu 35% trên giá bán lẻ chính thức. Với mức giá ưu đãi 7.7%, gian hàng này đã chiếm 65% thị phần doanh thu tháng của toàn dòng sản phẩm sữa công thức. YouNet ECI cho biết nhiều thương hiệu khác cũng xảy ra tình trạng tương tự, nhất là các ngành hàng tiêu dùng nhanh, hàng thiết yếu.

Thống kê các mức % giảm giá trung bình cho dòng sữa bột công thức X trên sàn TMĐT trong tháng 10/2022

Đại diện YouNet ECI giải thích, mở gian hàng trên sàn TMĐT, trên mạng xã hội đơn giản hơn so với của hàng offline. Ví dụ, chỉ riêng ngành hàng sữa rửa mặt, một tháng trung bình có 6.000 gian hàng phát sinh doanh thu, 800.000 sản phẩm bán trên Shopee và Lazada, 90% trong số đó là các nhà bán hàng tự do. Điều này đã gây nên nhiều khó khăn cho các nhãn hàng trong việc kiểm soát và điều chỉnh giá bán lẻ sao cho kịp thời.

Khác với kênh truyền thống, giá bán trên kênh trực truyến thay đổi rất nhanh. Với vài thao tác đơn giản, người bán đã có thể tạo ra một chương trình ưu đãi hấp dẫn nhằm tiếp cận hàng trăm khách hàng, nhất là trong các dịp siêu sale.

Chính những điều này đang dẫn đến tình trạng bán phá giá trên kênh TMĐT khiến doanh nghiệp khó kiểm soát.

Lợi bất cập hại

Nhìn sâu xa thì thấy việc giảm giá quá nhiều so với mặt bằng chung mang đến hiệu quả kinh doanh tức thì nhưng lâu dài sẽ dẫn đến những hệ lụy cho nhãn hàng.

Phía YouNet ECI giải thích, dễ thấy nhất là nguy cơ gây ảnh hưởng đến mức giá kỳ vọng và thói quen mua sắm của người tiêu dùng trên sàn TMĐT. Khách hàng khi mua được giá tốt sẽ mang tâm lý chờ khuyến mại, thấy giá bán bình thường quá đắt.

Trở lại với câu chuyện của dòng sản phẩm sữa bột, khi bán về mức giá bình thường vào tháng 12/2022 thì tổng giá trị hàng hóa trên Shopee của nó giảm 35,7% so với tháng 10.

Hệ lụy tiếp theo là gây ra tình trạng giảm giá cửa sau. Ví dụ: Một nhãn hàng nước giặt tung ra dòng sản phẩm dung tích lớn ưu đãi dành riêng cho khách sạn. Sau một thời gian, dòng sản phẩm này bị các đối tác đăng bán trên sàn TMĐt với giá cực rẻ.

Nhìn thì thấy trong thời gian ngắn doanh số dòng sản phẩm tăng nhanh nhưng thực chất sức mua và lợi nhuận của nhãn hàng nước giặt sụt giảm do khách đã tích trữ số lượng lớn sản phẩm giá cực rẻ nhờ mua trên sàn TMĐT.

Hệ lụy nữa là giá bán bất hợp lý gây ra mâu thuẫn giữa các kênh phân phối. Giảm giá quá sâu trên sàn TMĐT khiến doanh thu của các kênh bán lẻ truyền thống sụt giảm, ảnh hưởng mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa nhà sản xuất và các đối tác. Tệ hơn là dẫn đến cuộc chiến về giá giữa các kênh, gây tổn thương hình ảnh thương hiệu. Với hệ lụy này thì câu chuyện ồn ào của Dược phẩm Hoa Linh những ngày gần đây là một ví dụ.

Giải pháp cho thực trạng bán phá giá

Các doanh nghiệp phải có biện pháp phát hiện các hành vi phá giá trên kênh TMĐT. Kiểm tra bằng sức người thì bất khả thi vì tính chất rộng lớn và thay đổi cực nhanh của sàn TMĐT.

Thời gian qua, YouNet ECI đã tư vấn giải pháp quản trị và theo dõi giá trên TMĐT cho nhiều doanh nghiệp trong nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh, hàng thiết yếu. Đơn vị này cho biết cần có giải pháp phân tích dữ liệu TMĐT sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn. Khi đó công nghệ này sẽ liên tục quét và phân tích giá bán trên sàn TMĐT, sau đó báo động cho nhãn hàng khi phát hiện mức ưu đãi vượt quá khung quy định.

62.4% tổng GMV ngành hàng sữa bột trẻ em trên hai sàn Shopee, Lazada là đến từ các ngày không có siêu sale

Thế nhưng, về dài hạn, TMĐT nước ta cần hướng đến tư duy bán lẻ hiện đại, bền vững, tránh lạm dụng giảm giá sốc, giảm giá dọn kho. Thay vào đó hãy giữ chân khách bằng sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng tốt.

Theo dữ liệu của YouNet ECI, sàn Shopee và Lazada có dấu hiệu tích cực là 62,4% tổng giá trị hàng hóa của ngành sữa bột trẻ em trong thời gian cuối năm 2022 đến từ các ngày không siêu sale. Có thể thấy ngành sữa bột trẻ em đã có tập khách hàng trung thành, mua sắm thường xuyên. Để giữ chân và phát triển tập khách này, cần chú ý cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyền từ chất lượng dịch vụ khách hàng, thời gian vận chuyển, danh mục sản phẩm.