Lacoste đã làm gì để chú cá sấu gần 100 tuổi trở lại 'gây bão' Gen Z?

Lacoste từng được nhớ đến chủ yếu qua chiếc áo polo piqué, logo cá sấu và hình ảnh gắn chặt với tennis. Với nhiều người tiêu dùng, đặc biệt tại Việt Nam, cái tên Lacoste thậm chí từng gần như đồng nghĩa với “áo cá sấu” - một biểu tượng thời trang kinh điển nhưng không hẳn mang tinh thần trẻ trung.

Thế nhưng vài năm trở lại đây, chú cá sấu ấy bắt đầu… “quậy” trở lại.

Lacoste làm mới mình như thế nào?

Không vứt bỏ quá khứ, mà “dịch” nó sang ngôn ngữ mới

Cuộc tái định vị của Lacoste trong khoảng một thập kỷ qua cho thấy sự chuyển dịch từ một thương hiệu thể thao thuần túy sang điểm giao giữa sportswear, thời trang cao cấp và văn hóa đường phố.

Dưới thời Louise Trotter, thương hiệu bắt đầu phá vỡ những khuôn mẫu cũ thông qua phom dáng oversized, tinh thần gender-neutral, vật liệu tái chế và sự xuất hiện của những gương mặt có sức ảnh hưởng trong thể thao lẫn văn hóa đại chúng.

Sau đó, Pelagia Kolotouros tiếp tục đào sâu kho lưu trữ gần một thế kỷ của Lacoste để tìm kiếm những chất liệu có thể kể lại bằng ngôn ngữ đương đại.

Đây là điểm rất đáng học hỏi: Heritage không nhất thiết phải được bảo tồn nguyên trạng. Một câu chuyện cũ vẫn có thể hấp dẫn nếu được kể bằng hình thức mà thế hệ mới hiểu và muốn chia sẻ.

Khi logo không còn là “biểu tượng bất khả xâm phạm”

Một trong những nước đi thú vị nhất của Lacoste nằm ở chính chú cá sấu.

Năm 2023, trong bộ sưu tập hợp tác cùng Netflix, logo cá sấu được biến hóa theo các thế giới văn hóa của Stranger Things, Bridgerton, Lupin, Money Heist hay The Witcher.

Đến năm 2025, trong chiến dịch “From the Crocodile to the Goat”, Lacoste thậm chí tạm thay cá sấu bằng hình ảnh con dê - “GOAT”, viết tắt của Greatest Of All Time để tôn vinh Novak Djokovic.

Về lý thuyết branding truyền thống, việc liên tục biến đổi logo có thể là rủi ro. Nhưng Lacoste có một lợi thế lớn là brand asset đủ mạnh để biến dạng mà vẫn được nhận ra.

Đây chính là tư duy “Liquid Branding”. Tức thương hiệu không nhất thiết phải xuất hiện giống hệt nhau trong mọi hoàn cảnh, điều quan trọng là bản sắc cốt lõi vẫn được duy trì trong những hình thức mới.

Với doanh nghiệp, bài học nằm ở việc đừng nhầm lẫn giữa “nhận diện nhất quán” và “nhận diện bất biến”.

Biến chiếc polo thành một trải nghiệm thay vì chỉ là sản phẩm

Năm 2026, “Lacoste Polo Factory” tiếp tục đẩy chiến lược này xa hơn.

Tại Harajuku, Tokyo, cửa hàng flagship được biến thành một “nhà máy polo”, nơi khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn được khám phá lịch sử, kỹ thuật sản xuất, màu sắc, nghệ thuật và hoạt động cá nhân hóa. Trải nghiệm tương tự cũng được triển khai tại nhiều thị trường, cả dưới dạng không gian vật lý lẫn digital.

Điều đáng chú ý là Lacoste không chỉ kể về savoir-faire - họ cho khách hàng trải nghiệm nó. Đây là sự chuyển dịch từ Product → Experience → Content.

Một chiếc polo vốn chỉ có thể tạo ra doanh thu một lần khi được bán. Nhưng nếu chiếc polo trở thành một câu chuyện, một workshop, một không gian check-in, một trải nghiệm cá nhân hóa và một nội dung để người dùng chia sẻ, nó có thể tạo ra nhiều điểm chạm hơn rất nhiều.

Nói cách khác, cửa hàng không còn đơn thuần là nơi bán hàng. Nó trở thành một “Content Factory”.

Hype để thu hút, Heritage để giữ giá trị

Lacoste cũng cho thấy một bài toán quan trọng của thương hiệu cao cấp: trẻ hóa không đồng nghĩa với chạy theo mọi trend.

Supreme, Netflix, Doublet hay những chiến dịch mang màu sắc pop culture giúp Lacoste tạo ra “hype” và tiếp cận cộng đồng trẻ. Trong khi đó, tennis, Roland-Garros, những bộ sưu tập lấy cảm hứng từ lịch sử thương hiệu và các đại sứ như Djokovic vẫn giữ lại lớp “Heritage Luxury”.

2 yếu tố này tạo thành một thế cân bằng: Hype kéo người tiêu dùng mới đến. Heritage khiến họ tin rằng thương hiệu vẫn có giá trị để trả tiền.

Đây cũng là điều nhiều thương hiệu lâu đời có thể học hỏi. Nếu chỉ nói về lịch sử, thương hiệu dễ trở nên cũ kỹ. Nếu chỉ chạy theo văn hóa đại chúng, thương hiệu lại có nguy cơ mất đi bản sắc.

4 bài học doanh nghiệp có thể áp dụng

Đừng vội “đập đi xây lại” thương hiệu

Hãy tìm xem tài sản nào trong quá khứ vẫn còn sức mạnh và thử diễn giải nó bằng ngôn ngữ mới.

Biến Brand Asset thành Content Asset

Logo, sản phẩm biểu tượng, câu chuyện người sáng lập, chất liệu đặc trưng… đều có thể trở thành nguyên liệu cho social content, collaboration và trải nghiệm.

Biến điểm bán thành phương tiện truyền thông

Một cửa hàng tốt không chỉ tối ưu doanh số/m² mà còn phải tạo ra trải nghiệm, hình ảnh, UGC và lý do để khách hàng muốn chia sẻ.

Trẻ hóa nhưng đừng đánh đổi DNA thương hiệu

Có thể hợp tác với Gen Z, bắt trend hoặc bước vào văn hóa đường phố, nhưng phải luôn trả lời được câu hỏi: “Sau tất cả những thay đổi này, khách hàng còn nhận ra chúng ta là ai không?”.

Lacoste đang cho thấy một thương hiệu gần một thế kỷ tuổi không nhất thiết phải trở nên trẻ bằng cách phủ nhận tuổi đời của mình. Ngược lại, tuổi đời có thể chính là lợi thế cạnh tranh, nếu thương hiệu biết biến lịch sử thành chất liệu cho những trải nghiệm mới.