Xe Nhật thắng lớn, xe Hàn lao dốc: Điều gì đang xảy ra trên thị trường ô tô Việt Nam?

Từ thời kỳ đỉnh cao đến những con số đáng suy ngẫm

Giai đoạn 2021 - 2022 được xem là thời kỳ bùng nổ của thị trường ô tô Việt Nam. Tổng doanh số toàn thị trường tăng từ 410.390 xe năm 2021 lên hơn 508.547 xe năm 2022, lần đầu tiên vượt mốc nửa triệu xe bán ra. Đây cũng là giai đoạn xe Hàn đạt đỉnh phong độ.

Hyundai ghi nhận doanh số 81.582 xe trong năm 2022, trong khi Kia bán được 60.729 xe. Hai thương hiệu này tạo nên thế cạnh tranh trực tiếp với các hãng xe Nhật như Toyota, Honda hay Mazda.

Những cái tên như Hyundai Accent, Hyundai Creta hay Kia Seltos liên tục dẫn đầu doanh số ở nhiều phân khúc. Với lợi thế thiết kế trẻ trung, nhiều công nghệ và giá bán dễ tiếp cận, xe Hàn nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều khách hàng Việt.

Tuy nhiên, thời thế đã thay đổi.

Bước sang năm 2025, doanh số của cả Hyundai và Kia đều giảm mạnh. Kia chỉ còn bán được 27.176 xe, thấp hơn khoảng 56% so với năm 2022. Hyundai đạt 53.229 xe, giảm khoảng 35%.

Đáng chú ý, mức giảm này diễn ra trong bối cảnh thị trường xe ô tô sử dụng động cơ đốt trong vẫn tăng trưởng khoảng 22%, cho thấy vấn đề không nằm ở quy mô thị trường mà đến từ sức cạnh tranh của chính các thương hiệu.

Xe Nhật thay đổi nhanh hơn để giữ khách hàng

Trong khi xe Hàn gặp khó, các hãng xe ô tô Nhật lại cho thấy khả năng thích ứng tốt hơn với xu hướng mới.

Trước đây, công nghệ và trang bị từng là lợi thế gần như độc quyền của xe Hàn. Tuy nhiên, khoảng cách này đang dần bị xóa nhòa khi các hãng xe Nhật chủ động thay đổi sản phẩm.

Honda CR-V e:HEV là một ví dụ điển hình. Mẫu SUV này không chỉ sở hữu thiết kế thể thao hơn mà còn được bổ sung hàng loạt trang bị hiện đại như hệ thống âm thanh Bose, cần số điện tử dạng nút bấm, kết nối ứng dụng và gói an toàn chủ động.

Toyota Corolla Cross cũng liên tục nâng cấp với màn hình giải trí lớn, điều hòa tự động hai vùng, phanh tay điện tử và nhiều công nghệ hỗ trợ lái.

Ở phân khúc SUV đô thị, Mitsubishi Xforce nổi lên như một hiện tượng khi liên tục vượt qua Hyundai Creta và Kia Seltos về doanh số nhờ thiết kế bắt mắt, nhiều tiện nghi và mức giá cạnh tranh.

Kết quả là trong danh sách 10 mẫu xe ô tô bán chạy nhất năm 2025, các thương hiệu Nhật chiếm tới một nửa số vị trí với Mitsubishi Xpander, Mazda CX-5, Mitsubishi Xforce, Toyota Yaris Cross và Toyota Vios.

Ngược lại, Hyundai và Kia hoàn toàn vắng bóng khỏi bảng xếp hạng.

Xe Hàn đang rơi vào thế "bánh mì kẹp thịt"

Theo nhiều chuyên gia, khó khăn lớn nhất của xe Hàn hiện nay là phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ nhiều phía cùng lúc.

Ở một đầu, xe Nhật ngày càng cải thiện thiết kế và công nghệ nhưng vẫn duy trì lợi thế truyền thống về độ bền, khả năng vận hành ổn định và giá trị bán lại. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ nhìn vào danh sách trang bị mà còn cân nhắc nhiều hơn đến chi phí sử dụng lâu dài và khả năng giữ giá sau nhiều năm sử dụng.

Ở đầu còn lại, xe Hàn phải cạnh tranh trực tiếp với xe điện nội địa và làn sóng xe Trung Quốc.

Sự phát triển mạnh mẽ của hệ sinh thái xe điện VinFast với các dòng VF 3, VF 5, VF 6 hay VF 7 đã thu hút một lượng lớn khách hàng đô thị và nhóm kinh doanh dịch vụ nhờ chi phí vận hành thấp, mạng lưới trạm sạc rộng và nhiều chính sách ưu đãi.

Trong khi đó, các thương hiệu xe Trung Quốc lại tạo áp lực về giá bán và công nghệ.

Ví dụ ở phân khúc SUV cỡ C, Kia Sportage có giá từ 769 triệu đến hơn 1 tỷ đồng, trong khi Jaecoo J7 có giá thấp hơn đáng kể nhưng vẫn được trang bị nhiều công nghệ an toàn và tiện nghi hiện đại.

Khi lợi thế về giá và "option" không còn quá vượt trội, xe Hàn ngày càng gặp khó khăn trong việc thuyết phục khách hàng lựa chọn.

Cuộc đua đang bước sang một giai đoạn mới

Thị trường ô tô Việt Nam giai đoạn 2025 - 2026 cho thấy một thực tế rõ ràng: thương hiệu mạnh hay danh sách trang bị dài không còn là yếu tố quyết định doanh số.

Sự trái ngược giữa xe Nhật và xe Hàn phản ánh tầm quan trọng của khả năng thích ứng với nhu cầu mới của người tiêu dùng. Trong khi các hãng xe Nhật nhanh chóng bổ sung công nghệ nhưng vẫn giữ được những giá trị cốt lõi về độ bền và hiệu quả sử dụng, xe Hàn đang đứng trước áp lực phải tái định vị sản phẩm trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Nếu không có những thay đổi đủ mạnh về chiến lược giá bán, sản phẩm và hướng tiếp cận khách hàng, khoảng cách thị phần giữa hai nhóm thương hiệu này tại Việt Nam có thể sẽ còn tiếp tục nới rộng trong thời gian tới.