Dự án hợp tác quảng cáo bí mật đầy tranh cãi giữa Meta và Google

Google và Meta đã thực hiện một thoả thuận bí mật để định hướng quảng cáo Instagram nhắm đến đối tượng người trẻ trên YouTube. Theo các tài liệu mà Financial Times và một số nguồn tin thân cận có được, Google đã thực hiện một dự án marketing cho Meta. Dự án này được thiết kế để định hướng quảng cáo Instagram cho đối tượng người dùng YouTube có độ tuổi từ 13 đến 17.

Chiến dịch Instagram nhắm đến nhóm đối tượng người dùng được gắn nhãn “không xác định” trong hệ thống quảng cáo của chính mạng xã hội này. Financial Times cho biết các bước của dự án đã được Google và Meta thực hiện để đảm bảo mục đích thực sự của chiến dịch được che giấu.

Dự án của Meta đã bỏ qua các quy tắc của chính Google nhằm cấm cá nhân hoá và nhắm mục tiêu quảng cáo đến người dùng dưới 18 tuổi, bao gồm cả việc hiển thị quảng cáo dựa trên thông tin nhân khẩu học.

Meta và Google đã thực hiện dự án này vào cuối năm ngoái trong bối cảnh Google muốn đẩy mạnh doanh thu từ mảng quảng cáo còn Meta muốn giữ chân người dùng trẻ trước các đối thủ ngày càng phát triển mạnh như TikTok. Tuần trước, trong buổi tiếp xúc với giới đầu tư, Mark Zuckerberg cho biết nỗ lực để tương tác nhiều hơn với đối tượng người dùng từ 18 đến 29 tuổi của mạng xã hội này đã bắt đầu mang lại trái ngọt. Meta và Google với là 2 đối thủ lớn ở Thung lũng Silicon trong lĩnh vực quảng cáo số.

Hai công ty đã hợp tác với Spark Foundry, chi nhánh tại Mỹ của gã khổng lồ quảng cáo Publicis, để triển khai thử nghiệm một chiến dịch marketing ở Canada trong khoảng từ tháng 2 đến tháng 4 năm nay. Với các thành công ban đầu, chiến dịch này sau đó cũng được thử nghiệm tại Mỹ vào tháng 5. Nguồn tin thân cận nói rằng hai công ty đã lên kế hoạch mở rộng chiến dịch ra cả các thị trường quốc tế để quảng bá các ứng dụng khác của Meta như Facebook.

Mặc dù chương trình thử nghiệm chỉ được thực hiện ở quy mô nhỏ, Google nhìn nhận đây là cơ hội để biến nó thành một mối quan hệ “béo bở” hơn với Meta. Dù vậy, khi Financial Times liên hệ với Google, công ty này đã khởi động một cuộc điều tra vào cáo buộc. Trong khi đó, nguồn tin thân cận nói rằng dự án giữa Meta và Google đã bị huỷ.

Google nói rằng: “Chúng tôi cấm quảng cáo được cá nhân hoá với nhóm người dùng dưới 18 tuổi. Các chính sách này vẫn được triển khai tốt hơn cả những gì được yêu cầu và được hỗ trợ bởi các biện pháp kỹ thuật. Chúng tôi xác nhận các biện pháp kỹ thuật vẫn hoạt động hiệu quả” vì không có người dùng đăng ký YouTube nào dưới 18 tuổi được hệ thống quảng cáo trực tiếp hướng đến.

Dù vậy, Google cũng không phủ nhận có thể có các “lỗ hổng”. “Chúng tôi cũng đang thực hiện thêm nhiều bước để đảm bảo với nhân sự kinh doanh rằng họ không được giúp các nhà quảng cáo hoặc các công ty thực hiện các chiến dịch bỏ qua nhiều chính sách của công ty”.

Về phần mình, Meta không đồng ý với việc lựa chọn nhóm đối tượng “không xác định” cấu thành nên việc cá nhân hoá hoặc vi phạm bất kỳ quy định nào. Meta khẳng định luôn tuân thủ theo chính sách quảng cáo của chính mình hoặc các công ty khác khi dùng dịch vụ quảng cáo của họ. Meta không phản hồi khi được hỏi về việc liệu nhân viên của mình có biết nhóm “không xác định” thường thiên về phía người dùng trẻ tuổi không.

“Chúng tôi luôn cởi mở với việc quảng cáo các ứng dụng của chúng tôi với người dùng trẻ như một nơi để họ có thể kết nối với bạn bè, tìm kiếm các cộng đồng và khám phá các sở thích”, Meta nói.

Theo nguồn tin thân cận, dự án Meta – Google đã bắt đầu từ đầu năm 2023 khi Spark Foundry yêu cầu một nhóm đối tác trình bày kế hoạch tham gia một chiến dịch quảng cáo có tên “Meta IG Connects”. Spark khi đó là đại diện cho nhóm khoa học dữ liệu marketing của Meta và được giao nhiệm vụ thuyết phục thêm nhóm khách hàng “Gen Z” tải về ứng dụng Instgram.

Trong một email mà Financial Times có được, một quản lý quảng cáo của Spark đã yêu cầu Google tham gia chiến dịch và nhấn mạnh nhóm đối tượng chính mà họ nhắm đến là nhóm “từ 13 đến 17 tuổi” đồng thời yêu cầu chiến dịch cần được đo lường bằng dữ liệu thu thập trực tiếp từ người xem. Nhóm đối tượng thứ 2 mà Meta hướng đến là nhóm từ 18 đến 24 tuổi.

Năm 2021, Google cho biết hãng này thắt chặt việc bảo vệ người dùng trẻ tuổi trên các dịch vụ của mình. “Chúng tôi sẽ chặn quảng cáo nhắm đến độ tuổi, giới tính hoặc sở thích của những người dưới 18 tuổi”, Google cho biết. Dù vậy, nhân viên Google đã đề xuất một cách để vượt qua chính sách nói trên: nhắm đến một nhóm đối tượng “không xác định”.

Trên website, Google nói rằng nhóm “không xác định nhằm nói đến những người mà độ tuổi, giới tính, tình trạng làm cha mẹ hoặc thu nhập gia đình chúng tôi chưa thể xác định”. Dù vậy, nhân viên Google có nhiều điểm dữ liệu để xác định với một mức độ tự tin cao rằng nhóm này bao gồm rất nhiều người trẻ, đặc biệt là những người dưới 18 tuổi.

“Nhắm đến đối tượng “không xác định” là tiếp cận đến một nhóm đối tượng rất rộng và đa dạng”, bao gồm cả những người đã tắt cá nhân hoá quảng cáo, Google nói khi được hỏi về việc dùng nhóm đối tượng này như một cách “lách luật”. Trong khi đó, Meta cho biết việc nhắm đến đối tượng “không xác định” được Google cung cấp cho tất cả các nhà quảng cáo, không chỉ Meta.