Cuộc chiến mới của các dịch vụ streaming: Doanh thu quảng cáo

Việc Amazon triển khai gói nội dung đi kèm quảng cáo cho Amazon Prime Video trong năm 2024 được dự đoán sẽ thực sự mở màn cho cuộc chiến mới của các dịch vụ streaming: mặt trận quảng cáo. Những nhà quảng cáo thì hy vọng rằng cạnh tranh sẽ giúp họ có thêm nhiều sản phẩm quảng cáo mới kèm theo giá quảng cáo thấp hơn.

“Ngân sách chảy vào và cạnh tranh tăng mạnh luôn đi kèm một cuộc chiến. Và tôi cho rằng cuộc chiến ấy sẽ bắt đầu từ năm nay”, Shelby Saville, giám đốc đầu tư thị trường Mỹ tại Publicis Media, chia sẻ.

“Đây là năm đầu tiên chúng ta có nhiều “tay chơi” quy mô ở lĩnh vực này”, nhân sự tại một công ty truyền thông nói. “Hulu đã là một “tay chơi” quy mô trong một khoảng thời gian. Và nó có lẽ là công ty duy nhất có quy mô lớn ở mảng quảng cáo trên dịch vụ streaming”, người này nói thêm.

Mặc dù Prime Video mới chỉ vừa tham gia cuộc chiến quảng cáo trên các dịch vụ streaming, việc tự động đăng ký gói dịch vụ đi kèm quảng cáo cho người dùng đăng ký dịch vụ Prime khiến Amazon Prime Video nghiêm nhiên có số lượng khán giả xem nội dung hàng tháng lên tới 115 triệu người. Kỹ thuật này ngay lập tức đưa Amazon Prime Video lên ngang hàng Hulu về số lượng người xem.

“Amazon Prime Video leo lên đầu chuỗi thức ăn với quy mô của mình, chưa đến việc họ có các lợi thế về dữ liệu để kết hợp”, một chuyên gia nhận định.

Cục diện phía trên của “chuỗi thức ăn” nội dung streaming kèm quảng cáo

Trong lịch sử, quảng cáo trên các dịch vụ streaming thường được chia làm ba nhóm: 1) Các dịch vụ streaming có quảng cáo cao cấp như Hulu, Peacook hay gần đây là Netflix; 2) Các nền tảng TV kết nối Roku hay Samsung và các dịch vụ TV streaming miễn phí như Pluto TV và Tubi; 3) các dịch vụ streaming nằm ở nửa cuối trong danh sách các dịch vụ streaming. Về phần mình, YouTube thường được xếp thành một nhóm riêng do đặc thù nội dung do người dùng sản xuất.

Bước vào năm 2024, các nhà quảng cáo và công ty truyền thông đang thay đổi dần thứ hạng của các nguồn quảng cáo trên dịch vụ streaming. Ở nhóm cao cấp, họ tiếp tục phân loại và chia nhỏ thứ hạng của các dịch vụ.

“Vị trí số 1 vẫn là Hulu. Tôi cho rằng Peacock đứng số 2 và sau đó là nhóm dịch vụ miễn phí cho tất cả”, một chuyên gia nhận định. Dù vậy, một số chuyên gia xếp Max (dịch vụ của Disney+ và Warner Bros. Discovery) ở vị trí số 2 vì nội dung cực kỳ chất lượng, đi kèm là khả năng tận dụng mạng TV truyền thống và các tài sản khác để cộng hưởng sức mạnh quảng cáo của công ty mẹ.

Các dịch vụ của Netflix và Paramount+ cũng có thể xếp thứ 2 hoặc thứ 3, tuỳ theo quan điểm của các nhà quảng cáo. Netflix có nội dung chất lượng và lượng người dùng gói nội dung kèm quảng cáo ngày càng tăng. Dù vậy, số lượng người dùng xem quảng cáo của Netflix, kèm theo giá quảng cáo cao và các lựa chọn mục tiêu cho quảng cáo còn hạn chế là một số yếu điểm của “ông lớn” streaming này.

Về phần mình, Paramount+ cũng có nội dung cao cấp và giá quảng cáo thấp song dịch vụ này lại không thu hút được nheieuf sự chú ý so với các đối thủ.

Cạnh tranh sẽ đem đến sự sáng tạo

“Cạnh tranh sẽ đem đến sự sáng tạo”, Dave Sederbaum, phó chủ tịch và giám đốc đầu tư mảng video của Dentsu, nói.

Một trong những sự sáng tạo và đổi mới mà các nhà quảng cáo mong đợi ở các dịch vụ streaming là khả năng quảng cáo trúng đích của quảng cáo. Họ kỳ vọng quảng cáo có thể nhắm đến đối tượng đích dựa trên các hành vi mua sắm thay vì chỉ đơn thuần dựa trên các dữ liệu nhân khẩu học.

Bên cạnh đó, các nhà quảng cáo cũng mong đợi khả năng đo lường tốt hơn. Qua đó, họ có thể đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo và hiểu thêm về đối tượng đang xem quảng cáo.

“Vấn đề lớn nhất là vẫn tồn tại nhiều hộp đen”, một chuyên gia nhận định. “Ở đo lường đối với TV truyền thống, Nielsen là một tiêu chuẩn và nó đo lường mọi thứ đủ lớn để đo lường. Nó có nhiều dữ liệu và đảm bảo sự nhất quán xuyên suốt. Điều này không đúng với các dịch vụ streaming”.