Dịp Tết 2026, người tiêu dùng không còn chi tiêu theo cảm tính

Ngày 23/12, Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao (DN HVNCLC) phối hợp cùng Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) tổ chức Hội thảo “Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt mùa Tết & Chiến lược bán hàng hiệu quả”.

Bà Vũ Kim Hạnh - Chủ tịch Hiệp hội DN HVNCLC cho biết, trong bối cảnh kinh tế còn khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và ưu tiên các mặt hàng thiết yếu. Dù thị trường năm nay xuất hiện nhiều sản phẩm mới, nhưng tâm lý khách hàng vẫn rất thận trọng và khắt khe khi chọn lựa. Vì vậy, các doanh nghiệp đang nỗ lực hết mình để chinh phục niềm tin của người tiêu dùng.

Mối lo ngại về an toàn thực phẩm là một trong những thách thức mà các thương hiệu cần phải đối mặt. Trong bối cảnh đó, những nhà sản xuất lớn có thể tận dụng cơ hội để nhấn mạnh về nguồn gốc sản phẩm.

Trong khuôn khổ hội thảo, các chuyên gia đã đưa ra khuyến cáo doanh nghiệp cần ưu tiêu đến tâm lý của người tiêu dùng để đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng trong mùa cận kề Tết năm 2026.

Bà Nguyễn Phương Nga – Giám đốc Khối Kinh doanh Công ty Numerator Việt Nam cho rằng, người tiêu dùng vẫn trân trọng những giá trị quen thuộc. Các thương hiệu cần giúp họ giữ truyền thống theo cách phù hợp hơn với cuộc sống hiện đại.

Song song, người tiêu dùng ngày càng chi tiêu có chủ đích, ưu tiên giá trị thật, phù hợp cho từng cá nhân và hiệu quả sử dụng. Sự tiện lợi không còn là tốc độ, mà là sự nhẹ nhàng và dễ dàng xuyên suốt toàn bộ hành trình mua và sử dụng sản phẩm.

Theo bà Nga, trong bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động, hành vi tiêu dùng của người Việt đang có những chuyển dịch rõ nét khi bước vào mùa mua sắm Tết 2026. Theo các phân tích thị trường, người tiêu dùng ngày nay không còn chi tiêu theo cảm tính mà trở nên tính toán, so sánh giá kỹ lưỡng hơn, đặc biệt khi mua sắm online ngày càng phổ biến. Việc “săn deal”, theo dõi biến động giá trong giỏ hàng đã trở thành thói quen quen thuộc, khiến thị trường bán lẻ buộc phải chạy đua khuyến mãi và tối ưu trải nghiệm mua sắm.

Dù vậy, Tết vẫn giữ vai trò đặc biệt trong đời sống người Việt. Dữ liệu cho thấy đây luôn là giai đoạn cao điểm tiêu dùng trong năm, đóng góp khoảng 20% doanh thu của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thậm chí cao hơn với các ngành như bánh kẹo hay bia. “Điều này khẳng định: bất chấp xu hướng thắt chặt chi tiêu, Tết vẫn là “đỉnh” mua sắm không thể thay thế”, bà Nga nói.

Ông Trần Minh Văn – Giám đốc bán hàng Kênh Siêu Thị – công ty FrieslandCampina Vietnam cho biết, mùa Tết được xem là “thời điểm vàng” quyết định thành bại doanh số của nhiều doanh nghiệp bán lẻ, khi theo thống kê thị trường, có tới 30–40% doanh thu quý đến từ giai đoạn mua sắm trước Tết.

Ông Trần Minh Văn nhấn mạnh rằng người có quyền lực lớn nhất trong chuỗi bán hàng không phải là nhà bán lẻ hay doanh nghiệp, mà chính là shopper – người trực tiếp bỏ tiền túi ra mua sản phẩm tại điểm bán, dù đó là siêu thị, cửa hàng tạp hóa hay trên nền tảng số.

“Quyết định hàng chúng ta có được mua hay không chính là nằm ở người mua hàng ngay tại điểm bán. Nếu không chốt được đơn ở thời khắc đó, mọi đầu tư phía trước gần như trở nên lãng phí”, ông Văn nói.

Theo ông Văn, điểm nghẽn lớn nhất của nhiều doanh nghiệp hiện nay là đã đầu tư mạnh vào trưng bày, khuyến mãi nhưng vẫn không tạo được động lực đủ lớn để người tiêu dùng ra quyết định mua ngay, đặc biệt trong bối cảnh hành vi mua sắm đang thay đổi nhanh chóng dưới tác động của thương mại điện tử và livestream bán hàng.

Một trong những xu hướng nổi bật của mùa Tết là sự dịch chuyển mạnh sang kênh siêu thị hiện đại (MT), chiếm khoảng 48% tỷ lệ mua sắm, trong khi kênh truyền thống (GT) chiếm 35% và thương mại điện tử đã vươn lên mức 17%.

Đáng chú ý, mức chi tiêu dịp Tết có thể tăng từ 1,5 đến gấp đôi so với tháng thường, khiến đây trở thành cơ hội mà doanh nghiệp “không được phép bỏ lỡ”. Tuy nhiên, theo ông Trần Minh Văn, giảm giá sâu không còn là chìa khóa duy nhất để thắng thị trường.

“Khuyến mãi giúp tăng doanh số nhanh, nhưng nếu lạm dụng thì doanh nghiệp sẽ tự bào mòn lợi nhuận của chính mình. Điều người tiêu dùng tìm kiếm bây giờ là cảm giác ‘mua hời’, chứ không chỉ là con số phần trăm giảm giá”, ông Văn nói.