Các nhà quảng cáo Mỹ bất ngờ cân nhắc dùng lại kênh quảng cáo 'xưa như trái đất'

Trong một thời gian dài, marketing số được coi là con cưng của các nhà quảng cáo, với khả năng báo cáo chỉ số chi tiết, nhắm mục tiêu cực kỳ chính xác và chi phí thấp hơn so với các hình thức quảng cáo ngoại tuyến.

Tuy nhiên, quảng cáo số cũng đang chứng kiến những thay đổi. Cookie bên thứ 3 của Google và tính năng App Tracking Transparency của Apple đã khiến việc quảng cáo trúng đích ngày càng khó khăn hơn. Cùng thời điểm, chi phí quảng cáo đang tăng cao hơn và mức độ chịu đựng quảng cáo của người dùng đang giảm đi, một số chuyên gia cho biết.

“Trong quảng cáo số, điều duy nhất không thay đổi là sự thay đổi”, Laramey Lawson, Phó chủ tịch và Giám đốc nghiên cứu và tương tác tại GS&F, một công ty quảng cáo, cho biết. "Một số phương pháp quảng cáo nhắm mục tiêu tuyệt vời mà chúng ta đã quen thuộc sẽ không còn dễ dàng tiếp cận như trước đây." Lúc này một xu hướng mới đã bắt đầu xuất hiện: Gửi thư trực tiếp.

Hiện tại, ngành quảng cáo đang phải đối mặt với chi phí quảng cáo số ngày càng tăng cùng với các quy định về bảo mật dữ liệu. Thực tế này buộc các nhà quảng cáo phải xem xét lại chiến lược số của họ. Một số giám đốc công ty quảng cáo cho biết họ đang đề xuất chiến lược đa dạng hóa, thậm chí vượt ra ngoài kênh kỹ thuật số sang các kênh truyền thống như gửi thư trực tiếp, đối với tất cả các khách hàng.

Các khách hàng và đối tác quảng cáo của họ đang không chi tiêu nhiều cho hình thức gửi thư trực tiếp, ít nhất là chưa, nhưng điều đó đang dần thay đổi. Chi tiêu cho các kênh ngoại tuyến có xu hướng giảm mạnh, nhưng hình thức thư trực tiếp sẽ giữ vững vị thế của mình, tăng 1,5% để đạt 38,2 tỷ USD trong ngân sách chi tiêu tiếp thị ngoại tuyến của Mỹ trong năm nay, theo báo cáo chi tiêu thường niên của Winterberry Group, một công ty tư vấn chiến lược. Các giám đốc công ty quảng cáo cho biết sự thiếu vắng cookie của Google đã khiến việc thuyết phục khách hàng đa dạng hóa chiến lược truyền thông của họ, bao gồm cả thư trực tiếp, trở nên dễ dàng hơn.

"Chúng ta thấy tỷ lệ phản hồi trên các kênh số ngày càng giảm, tỷ lệ nhấp chuột cũng giảm, thậm chí chi phí cho mỗi lượt chuyển đổi tăng lên và tỷ lệ chuyển đổi trên nền tảng số lại giảm, điều này làm cho hình thức gửi thư trực tiếp ngày càng cạnh tranh hơn so với kênh số," José Villa, chủ tịch Sensis Agency, một công ty marketing, cho biết.

Ông nói thêm, trung bình, khách hàng của công ty này đang chi hơn 60-70% ngân sách quảng cáo của họ cho quảng cáo kỹ thuật số. Tuy nhiên, chi tiêu cho kênh truyền thống đang bắt đầu tăng lên, đặc biệt đối với các thương hiệu muốn tạo điểm nhấn và tiếp cận người mua sắm thuộc thế hệ millennials (những người sinh từ năm 1981 đến năm 1996)

Theo lời 5 giám đốc mà Digiday đã phỏng vấn cho bài viết này, những nhà quảng cáo quan tâm nhất đến thư trực tiếp là các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh B2B, các nhà bán lẻ lớn, ngành nhà ở, thời trang, dịch vụ tài chính và công ty bảo hiểm.

“Có nhiều lĩnh vực, đặc biệt là ở bối canh số, rất khó để thu hút được sự chú ý”, Ned Brown, CEO Bader Rutter, chia sẻ. “Nói một cách khác, thuyết phục nhà quảng cáo sử dụng một kênh như gửi thư trực tiếp hiện tại dễ hơn 2 – 3 năm trước rất nhiều".

Theo giám đốc nhiều công ty quảng cáo, các chiến dịch gửi thư trực tiếp có thể tạo ra ấn tượng chất lượng hơn so với các chiến dịch trên kênh số vì mọi người có xu hướng tương tác với thư từ tại nhà hoặc văn phòng hơn là vô tình lướt qua các banner quảng cáo và bài đăng được tài trợ trên mạng xã hội.

Theo Villa, các nhà quảng cáo có thể đạt tỷ lệ chuyển đổi từ 1% đến 5% với thư trực tiếp. Tỷ lệ chuyển đổi trung bình trong thương mại điện tử là khoảng 2.5% đến 3%, theo Shopify. Việc đo lường và ghi nhận kết quả có thể dễ dàng hơn khi thêm vào chiến dịch gửi thư một số yếu tố kỹ thuật số, chẳng hạn như mã QR, theo chia sẻ của một chuyên gia.

Thư trực tiếp từng bị đánh giá kém hiệu quả trong mắt các nhà quảng cáo. Danh sách gửi thư không phải khi nào cũng dễ dàng có được, trong khi đó chi phí in ấn và bưu phí lại đắt đỏ. Đó là chưa kể đến khả năng đo lường kém hơn so với quảng cáo số. Dù vậy, việc dữ liệu số cũng ngày càng khó tiếp cận cũng tạo ra những lợi thế mới cho hình thức quảng cáo qua gửi thư trực tiếp. Bên cạnh đó, các cải tiến mới về mặt bưu chính cũng giúp các nhà quảng cáo đo lường hiệu quả thư trực tiếp dễ dàng hơn so với trước đây.

Đó là chưa kể đến việc các nhà quảng cáo hoàn toàn có thể kết hợp chiến dịch thư trực tiếp kèm theo một số yếu tố số. Ví dụ, khi một người nhận được thư trực tiếp, các nhà quảng cáo có thể sử dụng dữ liệu đó để tiếp cận lại họ trên môi trường số để tăng hiệu quả.